向黄鹤楼学品牌创新(2)

　　消费者要认知一个品牌，更多的是从产品入手。产品，还是产品，是品牌的基础。只有拥有优秀的产品，才可能创造优秀的品牌；如果缺乏优秀的产品，是肯定不能创造优秀的品牌的。　　

　　烟草品牌要创新，产品的创新是第一位。烟草产品的创新可以从以下几个方面入手，我们以黄鹤楼的产品创新来阐述：　　

　　第一，打造产品的静销力：

　　快消品一直在强调“决胜终端”，其实，对于烟草品牌来说，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，更能道出烟草营销的重点。一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。这就是“好产品自己会说话”的道理。　　

　　鉴于香烟品牌广告的被局限，黄鹤楼1916的重要目标就是打造产品静销力，一切以产品本身来说话。在产品推广上采用防伪式价值营销，从上市至今很少采取线上传播，而是由产品自身的价值带动持续销售。　　

　　作为旗舰产品，黄鹤楼1916首先是挖掘出“南洋烟魁壹号”配方的历史资源，赋予产品以1916年的历史传奇，为品牌基因添上了浓重的一笔；同时，1916又构建了产品的象征符号：金色水松纸和70mm短装烟支，甚至还专门为1916设置了专用的储存木桶；另外，在烟包设计上，以当年南洋兄弟的设计为借鉴，吸取中国传统古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。。。。。。　　

　　第二，高开低走的产品线开发策略：

　　黄鹤楼在2004年以前，是一个湖北的区域高端品牌。要想建立全国性的品牌影响力，黄鹤楼品牌本身的沉淀和张力还有些欠缺。因此，黄鹤楼在开发高端产品时，没有采取“低开高走、稳打稳扎”的方式，而采取了相反的方式。　　

　　首先，开发超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和价值感，然后居高临下地向下延伸产品线，这就为后续的产品开发提供了持续的空间和品牌能量。　　

　　当然，在开发新产品时，黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游，都是从高处拉开与中华的距离。　　

　　在开发超高端的1916的同时，黄鹤楼又采取了“明修栈道、暗渡陈仓”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而顺着1916创造的高端形象，黄鹤楼顺势推出20元的雅香，大家知道，高端香烟的主流价位其实在20-40元之间，黄鹤楼这一打法，就保证了在主流价位上能够取得销量的保证。

　　第三，将中国元素用到极致：

　　黄鹤楼通过对千古名楼———黄鹤楼的文化追溯，发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格，是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求。正是黄鹤楼所代表的传统文化，决定了黄鹤楼品牌在烟包设计过程中挥之不去的“传统文化情结”。　　

　　 将中国传统元素进行时尚化加工，并与西方元素有机融合，形成“东情西韵”的包装风格，这是黄鹤楼烟包的创造。　　

　　黄鹤楼1916低调而庄重，外表中和谦逊，采用了传统的纹饰，表现出强烈的中国文化特色；黄鹤楼论道采用对比强烈的金黑两色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的经典黑色，直接呼应“论道”主题，盒侧创造性采用“当代草圣”于右任手书，于随意间中呈现中国书法的的美学精髓；黄鹤楼漫天游则是武烟集团与欧洲设计大师合作，融合世界著名品牌范思哲的设计元素，再次向世人阐释了黄鹤楼独特的设计哲学，其外观风格取“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，承千年名楼之古风雅韵，创中西合璧之浪漫珍品。。。。。。　　

　　学会嫁接品牌资源

　　高档香烟更多的具备的是道具性价值，而且香烟产品本身同质化严重，要为同质化的产品创造不同的品牌内涵，这就需要创造力。所谓创造力，就是把本身存在的事物挖掘出来包装好，或者是把不存在的事物通过巧妙的方式赋予品牌，让品牌从此多一个资源，多一个内涵。　　

　　黄鹤楼的品牌资源，其实就是在有与没有之间，但是黄鹤楼成功地将这种有与没有的品牌资源创造成传奇故事，让这种隐隐约约的历史成为真正存在的品牌传奇。这种手法，我们在白酒的营销过程中经常见到，比如：剑南春的“唐时宫廷酒”的历史传奇即如此。　　

　　始创于20世纪30年代的“黄鹤楼”品牌，于1996年全新上市，怎么又会有1916年的传奇呢？　　

　　原来，1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司成立，是为武汉卷烟厂的前身。黄鹤楼由此拥有了1916年的出身背景。　　　　

　　黄鹤楼品牌并未就此罢手，而是继续顺着历史这条线挖掘下去，于是出现了这样一个故事：黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因为生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。于是，黄鹤楼1916终于成功地从技术和开发角度解决瓶颈，于是，黄鹤楼1916横空出世。　　

　　将卷烟厂1916的历史嫁接到黄鹤楼品牌上，并演绎成传奇故事，从中可以看出黄鹤楼品牌打造者的想象力和创造力。这就赋予了1916上百年的品牌历史，使之一出世即拥有悠久的历史和东情西韵的血缘身世。　　

　　但是，黄鹤楼品牌打造者的脚步还未就此打住，他们又搬出了“黄鹤楼香烟之父”——韩焕章老先生，以烟草配方大师的方式来为品牌的出身塑造传奇。　　

　　韩先生早年曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职，继承了南洋兄弟烟草的传统智慧，如今，韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家，作为一位中式卷烟的配方大师，他发明了“韩式三角理论”和“木桶理论”，为黄鹤楼1916产品量身定做。。。。。。　　

　　综上所述，从黄鹤楼品牌资源的创造过程中，我们可以得到一个启示，当你拥有历史资源时，你要学会包装它，让它的资源效应最大化；当你没有资源时，你要学会创造资源和嫁接资源，通过创造和嫁接，同样可以为品牌创造出传奇。　　

　　总之，黄鹤楼品牌创新的地方还有很多，从黄鹤楼品牌的成功，它让我们看到了在烟草业，创新是完全有前途的。而且，创新不是一个产品单点的创新，它是一种思维的创新、企业文化的创新、管理机制的创新和思想观念的创新，它更是一种系统的创新、平台的创新。　　

　　一句话，在国家局创建“十个大集团，十个大品牌”的战略规划下，创新是找死，不创新是等死，与其等死，不如豁出去，创新一搏，或许就闯出了一条新路子。从这个意义上讲，创新是香烟品牌快速崛起的最佳利器，特别是对于一些并不拥有国内特大牌号的企业来讲，更是如此。　　

　　原载：《糖烟酒烟草版》第11期