重点突围以点带面－－古井贡酒原浆酒N市推广纪实
2007-08-01 10:02
营销分析
N市场自1997年就是古井销售公司主打河南的几个重点市场之一，但几年来古井贡系列酒的销售一直没有多大的起
N市场自1997年就是古井销售公司主打河南的几个重点市场之一，但几年来古井贡系列酒的销售一直没有多大的起色，原有客户也因看不到希望，于1999年转而经营其他品牌，该市场随之一度沉寂。随着2000年古井贡酒原浆酒的问世，古井销售公司针对古井贡酒原浆酒制定了正确的营销方案。N市片区业务人员认真而有创意的执行，诸多因素的结合使得N市场古井贡酒原浆酒的销售终见曙光，成为古井贡酒的实力市场之一。该市场2001年古井贡系列酒销售额较2000年增长22%，古井贡酒原浆酒销量突破3万件。总结N市场古井贡酒原浆酒的运作有以下成功因素：
产品的成功开发是基础
正确的市场运作只是一个产品成功的必要条件，而不是充分条件，只有一个有潜力的产品加上成功的市场运作才会成为一个成功的产品。古井贡酒原浆酒的开发至少有以下三点成功之处：
1.“原汁原味原浆酒，找回过去感觉”的广告诉求，既表明了古井贡酒原浆酒原汁原味的高贵品质，又引起现代人渴望回归自然、渴望纯真感情的共鸣。
2.古井贡酒原浆酒采用优质粮食基酒勾兑而成，口感好，体现了古井贡“维护消费者健康，适应消费者口感”的质量观。
3.市场定位清晰。作为中高价位白酒，古井贡酒原浆酒将市场定位于中高酒店的终端消费、假日期间的礼品消费。
正确的营销方案是运作成功的关键
古井贡酒原浆酒从导入到在N市场成熟，公司根据产品生命周期的不同制定出一系列的营销方案，这对N市场原浆酒的运作提供了有力的指导。现归纳如下；
一、古井贡酒原浆酒导入市场期分两阶段运作，所有促销活动以“推”为主，以人员推销为主要手段
1.直供酒店阶段—该阶段的主要工作是铺货，启动酒店消费，治理整顿酒店。
(1)铺货进店工作，原则上要求能消费古井贡酒原浆酒的目标酒店要全部上柜，扩大其与消费者的接触面，提高接触频率。
(2)启动酒店消费。大城市以商业手段运作为主、公关为辅，采取品牌宣传支持，实施人员促销、赠品促销等一系列措施启动酒店消费；小城市以公关为主、商业运作为辅，有意识地指导客户利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，发挥他们的消费导向作用，带动整个市场的启动；中等城市介于两者之间，采用商业运作、公关并重的营销手段。
(3)酒店回访与优化工作。一旦铺货，必须做好跟踪回访服务，了解每个酒店的详细情况，建立酒店的销售档案。对一个月不能启动消费的酒店(销的很少或不能销)，必须查明原因，找出问题。如采取措施仍无法销售，则必须果断淘汰该酒店。
2.酒店定点分销阶段——该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。
(1)完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后，可选择有酒店网络的分销商分销，以减轻代理商的资金压力，分散代理商风险。这些分销商一般都在酒店附近，他们或者跟酒店老板有关系，或者有一些背景(如亲戚在职能部门工作)，能约束这些酒店，由他们供应这些酒店不存在资金风险。而目前做酒店终端市场，解决了资金问题就等于成功了一半。
(2)选择定点分销商的原则：①信誉好，不倒酒；②手中有固定酒店网络；③没有与古井贡酒原浆酒冲突的品牌；④成熟一个，发展一个。
(3)对分销商的管理：同酒店分销商签定书面协议，驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。协议内容主要包括：①最高库存量；②最高一次进货量；③最低进店价格；④返利标准必须采用明暗返利与累积计奖相结合，累积计奖目标不应太高，过高要么使分销商感到高不可及，要么在鼓励分销商窜货；⑤不遵守协议内容的处罚措施。
二、古井贡酒原浆酒成长期的运作
古井贡酒原浆酒在酒店的销售已经启动，酒店销售量、酒店定点分销商网络基本稳定，这标志其市场已由导入期进入成长期。该阶段的主要工作是对酒店终端、酒店定点分销商进行延伸与拓展，做好超市、便民店的铺市与促销。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把这些龙头店做成古井贡酒原浆酒形象店，从而带动古井贡酒原浆酒零售市场的销售。此阶段的促销是推拉并重。
1.形象店的选择条件。
(1)生意好，在该城市或一定区域有知名度；
(2)分布均匀，避免过密；
(3)不冲击酒店定点分销商的经销网络。
2.对形象店的管理。
同酒店分销商。如规定最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施，但销售政策要低于酒店分销商，避免冲击酒店网络。
3.启动形象店的销售。
超市、便民店的销售相对于酒店来说，进场难度、资金风险要小些，但启动消费却难得多。就白酒而言，进入超市、便民店只是万里长征刚起步，如果没有跟进措施，其结果就是一段时间后因销售不好而被超市撤出货架。启动形象店的目的就是突出重点、集中人力和物力，力争做一家成功一家。形象店做好了，便会水到渠成，一些中小型的超市、便民店也会跟风而上。
启动形象店可采取以下促销措施：
(1)对超市、便民店给予一定的陈列津贴，进行售点生动化工作；
(2)招聘导购员，进行人员推销；
(3)进行买赠活动(买酒送赠品的效果要好于买酒赠酒)；
(4)投入一定的广告宣传费用拉动消费者。
三、“中原温暖大行动”推动古井贡酒原浆酒市场进入成熟期
白酒市场处于成长期，也是市场最震荡的时候，如果运作不当，辛辛苦苦做来的市场就可能一蹶不振。该阶段若仍靠人员促销、赠品促销在酒店和超市硬推，一则会使消费者感到厌烦，二则随着价格透明度的加大、利润空间的减少，促销力度相对于新上市的其他品牌会处于劣势，可能就会耗死在酒店里。在这个时期，最重要的工作就是扩大同消费者的接触面，拉动消费者，使市场由成长期进入成熟期。此阶段的促销活动应以拉动为主。
基于上述原因，古井销售公司策划了一次“古井贡酒原浆酒，中原温暖大行动”大型促销活动。
1.该方案的目标：
(1)由原来侧重酒店服务员“推”，转向对消费者“拉”，使古井贡酒原浆酒的销售由点向面转移，提高销量。
(2)真正树立古井贡酒原浆酒在河南市场该价位产品的龙头位置，进一步提升古井贡系列酒的形象。
(3)使这次活动成为一次“事件营销”，在河南部分重点市场进行旺季前的造势，带动整个古井贡系列酒的销售。
2.该方案成功的关键点：
(1)奖品是否有吸引力。
(2)宣传是否能达到两种效果：①该促销活动尽可能被古井贡酒原浆酒的目标消费者所知，从而提高活动的有效性。②利用此活动进行旺季前的造势，带动古井贡系列酒在河南市场旺季的销售。
3.该方案的内容摘要：
(1)奖项设置。1000件为一组，每组设奖如下：
特等奖：A名，奖方正电脑一台
一等奖：X名，奖波导手机一部
二等奖：Y名，奖步步高无绳电话一部
三等奖：Z名，奖南极人保暖衣一套
(2)宣传配合。①在《大河报》上刊登X期促销公告，“梨园春”中打出飞字对河南全省进行宣传。②在部分重点市场投入一定的报纸、电视广告(图像广告加促销活动宣传字幕)予以配合。③为提高目标消费者宣传的针对性，制作POP宣传品：制作精美、能够站在酒店门前的宣传立牌，既宣传该次促销活动的内容，又能引起酒店老板的喜爱(如含有迎宾的内容等)；印制精美、含有促销活动内容的不干胶海报；印制由促销小姐或酒店服务员散发的宣传单。
到位的执行和创意是成功运作的保障
好的策划加上良好的执行力才会相得益彰。N市场业务人员在充分理解古井销售公司每一步运作意图的前提下，进行了认真而又富创造性的落实工作。
1.充分理解了公司对薄弱市场运作采取“产品——品牌——产品”的经营思路。即进攻薄弱市场，利用一个或少数几个(必须考虑到人力、物力资源够不够用)质优、价适的产品来启动市场，最后达到销售产品带动品牌提升，进而使销售进入良性循环。
2.进店工作执行到位，“抓龙头店，带动整个终端网络”很具创意。在完成前期铺货的基础上，除保留X家大型、生意好、有影响力的龙头酒店外，其余全部把送货权转让给酒店分销商，铺货时的部分酒店欠条也按优惠价卖给酒店分销商。同时，对这些龙头店加强维护，必要时，政策甚至比对酒店分销商还要优惠，避免这些酒店因酒店分销商的低价冲击而带来负面影响。这种运作使酒店终端网络点面结合，形成一种市场互动，很快带动了古井贡酒原浆酒在N市场的销售，避免了代理商运作酒店时的资金压力。
3.“公关活动，选准目标消费者”。为配合古井贡酒原浆酒的运作，公司在电视等媒体的配合下，进行了几次成功的赞助活动。如对N市人代会赠送古井贡酒原浆酒，其口感深得代表们的赞誉，公司以最少的费用获得了媒体广告难以取得的口碑效应。
由于我们整合了公司内部、外部一切可以利用的资源，N市场古井贡酒原浆酒的运作成为我公司一个区域市场运作的成功范例。
来源：中国办公网
产品的成功开发是基础
正确的市场运作只是一个产品成功的必要条件，而不是充分条件，只有一个有潜力的产品加上成功的市场运作才会成为一个成功的产品。古井贡酒原浆酒的开发至少有以下三点成功之处：
1.“原汁原味原浆酒，找回过去感觉”的广告诉求，既表明了古井贡酒原浆酒原汁原味的高贵品质，又引起现代人渴望回归自然、渴望纯真感情的共鸣。
2.古井贡酒原浆酒采用优质粮食基酒勾兑而成，口感好，体现了古井贡“维护消费者健康，适应消费者口感”的质量观。
3.市场定位清晰。作为中高价位白酒，古井贡酒原浆酒将市场定位于中高酒店的终端消费、假日期间的礼品消费。
正确的营销方案是运作成功的关键
古井贡酒原浆酒从导入到在N市场成熟，公司根据产品生命周期的不同制定出一系列的营销方案，这对N市场原浆酒的运作提供了有力的指导。现归纳如下；
一、古井贡酒原浆酒导入市场期分两阶段运作，所有促销活动以“推”为主，以人员推销为主要手段
1.直供酒店阶段—该阶段的主要工作是铺货，启动酒店消费，治理整顿酒店。
(1)铺货进店工作，原则上要求能消费古井贡酒原浆酒的目标酒店要全部上柜，扩大其与消费者的接触面，提高接触频率。
(2)启动酒店消费。大城市以商业手段运作为主、公关为辅，采取品牌宣传支持，实施人员促销、赠品促销等一系列措施启动酒店消费；小城市以公关为主、商业运作为辅，有意识地指导客户利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，发挥他们的消费导向作用，带动整个市场的启动；中等城市介于两者之间，采用商业运作、公关并重的营销手段。
(3)酒店回访与优化工作。一旦铺货，必须做好跟踪回访服务，了解每个酒店的详细情况，建立酒店的销售档案。对一个月不能启动消费的酒店(销的很少或不能销)，必须查明原因，找出问题。如采取措施仍无法销售，则必须果断淘汰该酒店。
2.酒店定点分销阶段——该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。
(1)完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后，可选择有酒店网络的分销商分销，以减轻代理商的资金压力，分散代理商风险。这些分销商一般都在酒店附近，他们或者跟酒店老板有关系，或者有一些背景(如亲戚在职能部门工作)，能约束这些酒店，由他们供应这些酒店不存在资金风险。而目前做酒店终端市场，解决了资金问题就等于成功了一半。
(2)选择定点分销商的原则：①信誉好，不倒酒；②手中有固定酒店网络；③没有与古井贡酒原浆酒冲突的品牌；④成熟一个，发展一个。
(3)对分销商的管理：同酒店分销商签定书面协议，驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。协议内容主要包括：①最高库存量；②最高一次进货量；③最低进店价格；④返利标准必须采用明暗返利与累积计奖相结合，累积计奖目标不应太高，过高要么使分销商感到高不可及，要么在鼓励分销商窜货；⑤不遵守协议内容的处罚措施。
二、古井贡酒原浆酒成长期的运作
古井贡酒原浆酒在酒店的销售已经启动，酒店销售量、酒店定点分销商网络基本稳定，这标志其市场已由导入期进入成长期。该阶段的主要工作是对酒店终端、酒店定点分销商进行延伸与拓展，做好超市、便民店的铺市与促销。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把这些龙头店做成古井贡酒原浆酒形象店，从而带动古井贡酒原浆酒零售市场的销售。此阶段的促销是推拉并重。
1.形象店的选择条件。
(1)生意好，在该城市或一定区域有知名度；
(2)分布均匀，避免过密；
(3)不冲击酒店定点分销商的经销网络。
2.对形象店的管理。
同酒店分销商。如规定最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施，但销售政策要低于酒店分销商，避免冲击酒店网络。
3.启动形象店的销售。
超市、便民店的销售相对于酒店来说，进场难度、资金风险要小些，但启动消费却难得多。就白酒而言，进入超市、便民店只是万里长征刚起步，如果没有跟进措施，其结果就是一段时间后因销售不好而被超市撤出货架。启动形象店的目的就是突出重点、集中人力和物力，力争做一家成功一家。形象店做好了，便会水到渠成，一些中小型的超市、便民店也会跟风而上。
启动形象店可采取以下促销措施：
(1)对超市、便民店给予一定的陈列津贴，进行售点生动化工作；
(2)招聘导购员，进行人员推销；
(3)进行买赠活动(买酒送赠品的效果要好于买酒赠酒)；
(4)投入一定的广告宣传费用拉动消费者。
三、“中原温暖大行动”推动古井贡酒原浆酒市场进入成熟期
白酒市场处于成长期，也是市场最震荡的时候，如果运作不当，辛辛苦苦做来的市场就可能一蹶不振。该阶段若仍靠人员促销、赠品促销在酒店和超市硬推，一则会使消费者感到厌烦，二则随着价格透明度的加大、利润空间的减少，促销力度相对于新上市的其他品牌会处于劣势，可能就会耗死在酒店里。在这个时期，最重要的工作就是扩大同消费者的接触面，拉动消费者，使市场由成长期进入成熟期。此阶段的促销活动应以拉动为主。
基于上述原因，古井销售公司策划了一次“古井贡酒原浆酒，中原温暖大行动”大型促销活动。
1.该方案的目标：
(1)由原来侧重酒店服务员“推”，转向对消费者“拉”，使古井贡酒原浆酒的销售由点向面转移，提高销量。
(2)真正树立古井贡酒原浆酒在河南市场该价位产品的龙头位置，进一步提升古井贡系列酒的形象。
(3)使这次活动成为一次“事件营销”，在河南部分重点市场进行旺季前的造势，带动整个古井贡系列酒的销售。
2.该方案成功的关键点：
(1)奖品是否有吸引力。
(2)宣传是否能达到两种效果：①该促销活动尽可能被古井贡酒原浆酒的目标消费者所知，从而提高活动的有效性。②利用此活动进行旺季前的造势，带动古井贡系列酒在河南市场旺季的销售。
3.该方案的内容摘要：
(1)奖项设置。1000件为一组，每组设奖如下：
特等奖：A名，奖方正电脑一台
一等奖：X名，奖波导手机一部
二等奖：Y名，奖步步高无绳电话一部
三等奖：Z名，奖南极人保暖衣一套
(2)宣传配合。①在《大河报》上刊登X期促销公告，“梨园春”中打出飞字对河南全省进行宣传。②在部分重点市场投入一定的报纸、电视广告(图像广告加促销活动宣传字幕)予以配合。③为提高目标消费者宣传的针对性，制作POP宣传品：制作精美、能够站在酒店门前的宣传立牌，既宣传该次促销活动的内容，又能引起酒店老板的喜爱(如含有迎宾的内容等)；印制精美、含有促销活动内容的不干胶海报；印制由促销小姐或酒店服务员散发的宣传单。
到位的执行和创意是成功运作的保障
好的策划加上良好的执行力才会相得益彰。N市场业务人员在充分理解古井销售公司每一步运作意图的前提下，进行了认真而又富创造性的落实工作。
1.充分理解了公司对薄弱市场运作采取“产品——品牌——产品”的经营思路。即进攻薄弱市场，利用一个或少数几个(必须考虑到人力、物力资源够不够用)质优、价适的产品来启动市场，最后达到销售产品带动品牌提升，进而使销售进入良性循环。
2.进店工作执行到位，“抓龙头店，带动整个终端网络”很具创意。在完成前期铺货的基础上，除保留X家大型、生意好、有影响力的龙头酒店外，其余全部把送货权转让给酒店分销商，铺货时的部分酒店欠条也按优惠价卖给酒店分销商。同时，对这些龙头店加强维护，必要时，政策甚至比对酒店分销商还要优惠，避免这些酒店因酒店分销商的低价冲击而带来负面影响。这种运作使酒店终端网络点面结合，形成一种市场互动，很快带动了古井贡酒原浆酒在N市场的销售，避免了代理商运作酒店时的资金压力。
3.“公关活动，选准目标消费者”。为配合古井贡酒原浆酒的运作，公司在电视等媒体的配合下，进行了几次成功的赞助活动。如对N市人代会赠送古井贡酒原浆酒，其口感深得代表们的赞誉，公司以最少的费用获得了媒体广告难以取得的口碑效应。
由于我们整合了公司内部、外部一切可以利用的资源，N市场古井贡酒原浆酒的运作成为我公司一个区域市场运作的成功范例。
来源：中国办公网