葡萄酒俱乐部营销面向老年人的成功案例
2007-08-17 10:02
营销分析
相对于白酒和啤酒，葡萄酒还是一个年轻的酒种。葡萄酒能够在国内以每年20%多的速度增长，不仅仅因为国人消费水平的提高和葡萄酒企业不遗余力地推广，也在于葡萄酒本身内涵文化的释放和其具有丰富营养和保健价值。
随着人口的老龄化，老年社会的诸多问题开始显现。由于环境、饮食习惯和生活压力等的影响，心、脑血管疾病和肿瘤已经成为危害中老年健康的头号杀手。
资料显示，法国是世界人均葡萄酒消费量第一的国家，尽管这个国家很多人有嗜烟、酒的不良习惯，但上世纪国际卫生组织对这个国家的健康普查显示，该国的老年人心、脑血管疾病和肿瘤的发病率却很低。原因是葡萄酒中所含有的预防心脑血管疾病和肿瘤的有效成分，让爱喝葡萄酒的人受益匪浅。
尽管很多中老年人已经意识到了保健的重要性，但在选择上却有不少人因为偏听和轻信一些虚假的宣传而上当。葡萄酒的中老年营销，因为要改变中老年人多年养成的“习惯”而让很多厂家在这个重要消费人群的推广上望而却步。
记者在采访东北山葡萄酒产业期间发现，有的生产企业在葡萄酒的中老年营销推广上已经走到了其他企业的前面。
2003年，东北某葡萄酒品牌因为受到假葡萄酒的严重干扰被迫从全国市场退出。经过市场调研，他们确定了要做“东北根据地市场”的战略。如何执行这一战略，该公司策划人员提出了“葡萄酒俱乐部”的营销模式。
东北是某类型葡萄酒的主产区，因为产品推广概念的“差异化”而一时红遍大江南北。但由于行业、企业和营销等诸多环节的问题，很快又从“红”到“黑”。这家企业总结认为，尽管这一品种的葡萄酒有很厚重的文化，但诸如葡萄原料短缺、葡萄文化传播跟进不及时、产品营销思路不宽等问题也使该产业遭受了重创。再加上“墙内开花墙外香”造成的市场“灯下黑”，连本地市场都出现了风雨飘摇之势。
该企业提出的“葡萄酒俱乐部”营销，就想从引导消费者做起，尽管这需要时间和大量精力，但相对于在媒体投入巨额广告更合算，更能打动消费者。因为，这种俱乐部的营销模式具备以下条件：该葡萄酒品牌历史悠久，在中老年消费者之中已经形成了良好的品牌印象；该酿酒葡萄品种营养和保健功能有很好的诉求，该公司有世界大型地下酒窖和原料基地，产品质量有保证，可以借机让消费者了解什么是真正的葡萄酒。
同样需要投入大量的资金，风险也不小。经过反复论证，策划部门决定依托公司的全部无形和有形资产先建设简易的葡萄酒俱乐部。
随后，该公司东北红酒根据地建设全面展开，一方面通过“关系”营销重新确定经销商，另一方面在公司所在地直径200公里的范围内进行俱乐部试点推广，待总结经验后在东北区域内推广。
推广小组首先把试点城市确定在吉林市，这座城市在该公司所在地100公里范围内，是东北人口最多的地级城市。推广前，策划部门制作了两本企业杂志和一张企业报纸。其中，一本杂志和报纸主要介绍企业、品牌文化和产品以及加入俱乐部的优惠条件，另一本杂志专门介绍山葡萄酒的营养和保健价值。
同时，公司的酿酒人员和技术人员经过简单培训成为了俱乐部的讲师，主要负责介绍葡萄酒的营养保健功能，真假葡萄酒的鉴别，葡萄酒的品尝和保管等等，公司的一些优秀女员工经过培训成为俱乐部的“导游员”，负责介绍公司的生产和种植基地。
通过一段时间的调研，公司决定从该市老年大学和老干部活动中心入手，寻找消费群体。因为，这些地方聚集的多数是离退休干部，有文化，有修养，有消费能力。于是，推广组制作了精美的海报，张贴在这些场所，准备把葡萄酒讲座搬到课堂。
然而，这些印有交钱就现场赠葡萄酒的海报，在三天内仅仅接到几个咨询电话。问题到底出在哪里？推广组通过对老年大学和老干部活动中心的相关人员公关，了解到类似这样的推广很多，多数离退休人员已经不感兴趣了。
策划部门马上又对该活动内容进行了调整，由先前确定的走出去讲课变成互动式的请进来边参观边听课，但因为租车、午餐、品酒等环节要产生费用，还是决定每一名想加入俱乐部的成员要交50元钱，才可以免费办一张会员卡，免费参观公司生产和种植基地，免费乘车和午餐。但海报贴出去后，还是响应者寥寥。推广组最后决定，除以上优惠外，再免费赠送价值50元的红酒两瓶，一瓶干红葡萄酒，一瓶甜红葡萄酒。
新的海报贴出去后，当天报名的就有60多人，年龄最大的83岁。推广组考虑再三，尽管有出游风险，但还是决定让这位老人参加。经过一天的精心准备，第二天车一出发，公司的服务人员就向老人们发杂志和报纸、矿泉水，并有选择地介绍公司的品牌文化，以唤起老人们对该品牌的回忆。
按照计划，老人们上午参观葡萄种植基地，中午在基地用餐，品红酒。下午，老人们参观地下酒窖和品牌展览室，听葡萄酒营养和保健讲座，现场鉴别真假葡萄酒。活动全部结束后，有的老人现场就买了酒，尽管老人们很累，但还是唱着革命老歌曲乘兴而归。
根据第一天老人们的表现，策划组从中选出一名身体健康，愿意喝葡萄酒并有演讲口才、有组织能力的老人做葡萄酒俱乐部的临时负责人之一，参与到第二次到公司参观的人群中。这样，再从第二拨老年人群中选出一名临时负责人，以此类推，做内部推广，效果一次比一次好。
老年大学和老干部活动中心的推广活动结束后，推广组借助已经成为俱乐部负责人的老人，开始联系各大局机关、各大学、各重要企业的老干部局和老年活动中心，继续推广这一俱乐部营销活动。
两个多月中，有上千名老年人参加了这样的活动，该人群不但成为了这个葡萄酒品牌在该市的忠诚消费者，还成为了自己家庭、家族和朋友、邻里圈子里的口碑宣传者。
随后，该公司开始将这一红酒俱乐部的营销模式在东北一些条件成熟的地区推广，收到了明显效果。到2006年末，该葡萄酒公司在东北地区的销售额突破了6000万元。
来源：《华夏酒报》
随着人口的老龄化，老年社会的诸多问题开始显现。由于环境、饮食习惯和生活压力等的影响，心、脑血管疾病和肿瘤已经成为危害中老年健康的头号杀手。
资料显示，法国是世界人均葡萄酒消费量第一的国家，尽管这个国家很多人有嗜烟、酒的不良习惯，但上世纪国际卫生组织对这个国家的健康普查显示，该国的老年人心、脑血管疾病和肿瘤的发病率却很低。原因是葡萄酒中所含有的预防心脑血管疾病和肿瘤的有效成分，让爱喝葡萄酒的人受益匪浅。
尽管很多中老年人已经意识到了保健的重要性，但在选择上却有不少人因为偏听和轻信一些虚假的宣传而上当。葡萄酒的中老年营销，因为要改变中老年人多年养成的“习惯”而让很多厂家在这个重要消费人群的推广上望而却步。
记者在采访东北山葡萄酒产业期间发现，有的生产企业在葡萄酒的中老年营销推广上已经走到了其他企业的前面。
2003年，东北某葡萄酒品牌因为受到假葡萄酒的严重干扰被迫从全国市场退出。经过市场调研，他们确定了要做“东北根据地市场”的战略。如何执行这一战略，该公司策划人员提出了“葡萄酒俱乐部”的营销模式。
东北是某类型葡萄酒的主产区，因为产品推广概念的“差异化”而一时红遍大江南北。但由于行业、企业和营销等诸多环节的问题，很快又从“红”到“黑”。这家企业总结认为，尽管这一品种的葡萄酒有很厚重的文化，但诸如葡萄原料短缺、葡萄文化传播跟进不及时、产品营销思路不宽等问题也使该产业遭受了重创。再加上“墙内开花墙外香”造成的市场“灯下黑”，连本地市场都出现了风雨飘摇之势。
该企业提出的“葡萄酒俱乐部”营销，就想从引导消费者做起，尽管这需要时间和大量精力，但相对于在媒体投入巨额广告更合算，更能打动消费者。因为，这种俱乐部的营销模式具备以下条件：该葡萄酒品牌历史悠久，在中老年消费者之中已经形成了良好的品牌印象；该酿酒葡萄品种营养和保健功能有很好的诉求，该公司有世界大型地下酒窖和原料基地，产品质量有保证，可以借机让消费者了解什么是真正的葡萄酒。
同样需要投入大量的资金，风险也不小。经过反复论证，策划部门决定依托公司的全部无形和有形资产先建设简易的葡萄酒俱乐部。
随后，该公司东北红酒根据地建设全面展开，一方面通过“关系”营销重新确定经销商，另一方面在公司所在地直径200公里的范围内进行俱乐部试点推广，待总结经验后在东北区域内推广。
推广小组首先把试点城市确定在吉林市，这座城市在该公司所在地100公里范围内，是东北人口最多的地级城市。推广前，策划部门制作了两本企业杂志和一张企业报纸。其中，一本杂志和报纸主要介绍企业、品牌文化和产品以及加入俱乐部的优惠条件，另一本杂志专门介绍山葡萄酒的营养和保健价值。
同时，公司的酿酒人员和技术人员经过简单培训成为了俱乐部的讲师，主要负责介绍葡萄酒的营养保健功能，真假葡萄酒的鉴别，葡萄酒的品尝和保管等等，公司的一些优秀女员工经过培训成为俱乐部的“导游员”，负责介绍公司的生产和种植基地。
通过一段时间的调研，公司决定从该市老年大学和老干部活动中心入手，寻找消费群体。因为，这些地方聚集的多数是离退休干部，有文化，有修养，有消费能力。于是，推广组制作了精美的海报，张贴在这些场所，准备把葡萄酒讲座搬到课堂。
然而，这些印有交钱就现场赠葡萄酒的海报，在三天内仅仅接到几个咨询电话。问题到底出在哪里？推广组通过对老年大学和老干部活动中心的相关人员公关，了解到类似这样的推广很多，多数离退休人员已经不感兴趣了。
策划部门马上又对该活动内容进行了调整，由先前确定的走出去讲课变成互动式的请进来边参观边听课，但因为租车、午餐、品酒等环节要产生费用，还是决定每一名想加入俱乐部的成员要交50元钱，才可以免费办一张会员卡，免费参观公司生产和种植基地，免费乘车和午餐。但海报贴出去后，还是响应者寥寥。推广组最后决定，除以上优惠外，再免费赠送价值50元的红酒两瓶，一瓶干红葡萄酒，一瓶甜红葡萄酒。
新的海报贴出去后，当天报名的就有60多人，年龄最大的83岁。推广组考虑再三，尽管有出游风险，但还是决定让这位老人参加。经过一天的精心准备，第二天车一出发，公司的服务人员就向老人们发杂志和报纸、矿泉水，并有选择地介绍公司的品牌文化，以唤起老人们对该品牌的回忆。
按照计划，老人们上午参观葡萄种植基地，中午在基地用餐，品红酒。下午，老人们参观地下酒窖和品牌展览室，听葡萄酒营养和保健讲座，现场鉴别真假葡萄酒。活动全部结束后，有的老人现场就买了酒，尽管老人们很累，但还是唱着革命老歌曲乘兴而归。
根据第一天老人们的表现，策划组从中选出一名身体健康，愿意喝葡萄酒并有演讲口才、有组织能力的老人做葡萄酒俱乐部的临时负责人之一，参与到第二次到公司参观的人群中。这样，再从第二拨老年人群中选出一名临时负责人，以此类推，做内部推广，效果一次比一次好。
老年大学和老干部活动中心的推广活动结束后，推广组借助已经成为俱乐部负责人的老人，开始联系各大局机关、各大学、各重要企业的老干部局和老年活动中心，继续推广这一俱乐部营销活动。
两个多月中，有上千名老年人参加了这样的活动，该人群不但成为了这个葡萄酒品牌在该市的忠诚消费者，还成为了自己家庭、家族和朋友、邻里圈子里的口碑宣传者。
随后，该公司开始将这一红酒俱乐部的营销模式在东北一些条件成熟的地区推广，收到了明显效果。到2006年末，该葡萄酒公司在东北地区的销售额突破了6000万元。
来源：《华夏酒报》