墨西哥啤酒世家掀起“克罗娜飓风”(2)

　　眼热中国　弹拨“对嘴喝→情人吻”浪漫曲

　　帕博罗·迪伊兹生育有两个千金，其长女为1964年出生的玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂。为了使自己的事业后继有人，帕博罗·迪伊兹一反“对女性充满偏见”的社会风气，逆潮流而动力主“男女平等”，将玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂送到墨西哥自治技工学院学习会计学。虽说父亲期望将长女培养成为家族企业的第三代掌门人，但玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂却没有勇气突破“家族企业传子不传女，没有儿子就传给女婿”的传统习俗，19岁那年与大她8岁的一位企业家结婚，不久生下了第一个孩子，心无旁骛地当起了全职太太。不幸的是，没过几年时间，她与丈夫由于生发了难以调和的矛盾而各奔东西，被迫结束了不成功的婚姻。即使遭受如此沈重的打击，玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂并未产生融入社会的念头，反而仍旧在家庭生活的小圈圈里打转转。谁知世事难料，1995年底，63岁的帕博罗·迪伊兹因患癌症不幸去世，留给妻女的遗产为墨西哥格瑞波·莫德罗集团的10%股份。父亲这棵大树轰然倒地，致使她和母亲、妹妹“就像一个大蛋糕，人人都想来咬一口。世界像塌了下来，朋友、敌人和男朋友都想来控制我们。”面对集团任命其妹夫为董事长却未给自己任何头衔的不公待遇，玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂奋起反击，为了母亲和妹妹的利益坚决不出卖父亲留下的10%股份。在被迫接受了“不准进入董事会”的苛刻条件后，玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂第一次走进了集团的办公大楼。为了尽快熟悉集团业务，她整日呆在如小小储物室般的办公室里，埋头攻读集团的规章制度、投资协议和经济合同，很快就成为啤酒行业的“门内女”。胸有成竹之后，她有理有据地说服了集团的元老们，终于成为集团董事会的成员之一。为了消除董事会成员那“她是一个女人，很快就会厌倦工作，过一阵子就会自动回家”的偏见，她主动请缨接受了挽救两家濒临倒闭酵母厂的艰巨任务。经过一年的大刀阔斧改革，她甩出了“质量控制、降低成本、减员增效”的杀手锏，立竿见影地使两家酵母厂扭亏为盈，并赢得了“撒切尔夫人”的绰号。初战告捷之后，董事会成员顿时放弃了“她只是一个只会享受生活的‘花瓶’”的无端歧视，一致同意交给她另外一项更加艰难的任务——把集团50%的非控股股份卖给全球最大的啤酒企业——美国安海斯--布希公司（Anhe user-Busch）。为了不辜负董事会的信任，她全副身心投入到男性董事会成员个个铩羽而归的十分艰苦的谈判活动之中，最终凭借女性独具的伶牙俐齿说服了对手，把集团50%的非控股股份卖出了16亿美元的天价。正是这次具有决定性意义的出色业绩，不仅使得她的个人资产一下子增加了5亿美元，而且被董事会任命为副主席，就连墨西哥媒体也异口同声地赞誉其为“克罗娜女王”。就这样，乘着1998年入主墨西哥格瑞波·莫德罗集团的浩荡东风，她四面出击铺开了发扬光大家族企业的拓展战——为了保证克罗娜啤酒的纯正口味，她不仅在选料上精挑细选，以优质麦芽、优质啤酒花、优质酵母和优质矿泉水为生产原料，而且在酿制工艺上与时俱进，尽最大努力满足年轻人的猎奇心理和张扬个性的消费习惯，始终引领啤酒文化的时尚风潮；为了扩大克罗娜啤酒的客户群，她在市场营销上屡出奇招，参与或举办各种节日聚会以推广产品，创建营销员与顾客交流制度以改进产品，建立科学高效的配送体系以运销产品，特别值得一提的是，配送啤酒免费提供镇酒冰块的人性化之举，让生活在炎热干燥环境中的墨西哥民众赞不绝口；为了巩固克罗娜啤酒在国际市场上的竞争优势，她始终坚守“只要品质条件不能保证，就不轻易在国外设厂”的产销底线，以增强世界各国民众对克罗娜啤酒“世界一流品质”的持久信任度，至于由此生发的经济损失她如此这般巧妙化解——“虽然每一瓶出口的啤酒均在墨西哥本土酿制，无形中加大了生产成本，但是，我们会通过技术创新和有效的国际营销策略保持我们的竞争力，把由于生产成本增加而耗费的资金巧妙地消化掉。”

　　为了取得“墙内开花里外香”的超值效应，玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂全面开打国际市场攻坚战。她以美国和中国两大啤酒市场为主攻方向，集中人力、物力、财力持续发镖，以求创造出在世界头号经济强国和世界最大的发展中国家双剑合璧的“营销神话”。在美国啤酒市场，她左右逢源扩大地盘——1997年，克罗娜特级啤酒跃居美国进口啤酒第一名；2000年，为了应对美国在公众场所（高尔夫俱乐部、露天运动场、游泳池）禁止使用玻璃容器的全新规定，她专门为美国市场制造了灌装的克罗娜特级啤酒，随机应变地进一步扩大了销量；2000年，在美国450多种进口啤酒中，克罗娜特级啤酒的销量夺得了从1996~2000年的“四连冠”，13%的增长率让其它进口啤酒望其项背，克罗娜特级啤酒的市场份额因此增长为27%；2000年，墨西哥格瑞波·莫德罗集团酿制的5种品牌系列啤酒，连续两年被美国最权威的酒类分析杂志《冲击》（IMPACT　MAGAZINE）授予“最发烧品牌（HOT　BRAND）”；2001年，克罗娜特级啤酒连续6年获得《冲击》杂志颁发的“最发烧品牌”特别奖；美国民众对克罗娜特级啤酒的喜爱，简直到了如痴如醉的程度——“味道就像她的名字一样动人！喝了克罗娜，你才知道什么是啤酒。”

　　在中国啤酒市场，她南征北战拓展领地——1995年，她一入主墨西哥格瑞波·莫德罗集团，就情有独钟地瞄准了世界上最具发展潜力的啤酒市场，通过北京马仕商贸有限责任公司将克罗纳特级啤酒引进中国；为了迎合文明古国民众的消费趋向，她一不做广告，二不搞促销，而是大打“文化搭台，啤酒唱戏”的文化营销战，以神秘化的拉丁文明、人性化的产品理念、持久化的优秀品质、时尚化的饮酒氛围、个性化的品尝文化，赢得了广大民众的认同，迅即成为酒吧、KTV、迪厅、饭店、餐厅、超市的热销“宠儿”；为了时时、事事、处处给克罗娜特级啤酒造势，不断提升克罗娜特级啤酒在中国普通消费者心中的知名度，历届访华的墨西哥总统均选用克罗娜特级啤酒作为官方宴会的唯一指定啤酒，并心甘情愿地充当“义务促销员”，在历年墨西哥驻华使馆的国庆招待晚会上，克罗娜特级啤酒总是充当唯一的美酒佳酿；她深知“赢得青年，就是赢得未来”的营销定律，故而把消费群体主要锁定在年轻一族，因为“年轻人代表着活力、欢乐、健康和时尚”，正是在这一“目标营销”战略的催化下，越来越多的18~35岁中国年轻恋人，缠绵于富有异国情调的酒吧，静心体会梦幻般的“情人之吻”；她不失时机地追逐风靡华夏的“减肥热潮”，全力张扬克罗娜特级啤酒那“低热量，不易转化为脂肪”的独特效用，以吸引保持身材、渴望苗条女性的注意力；她从“经济地理”的角度着眼，大打“地域营销”牌，将中国东部沿海地区作为扩大市场份额的首选战场，这是基于“清爽可口的克罗娜特级啤酒，在炎热的南方地区是一款不可多得的消夏饮品，况且东部沿海地区的消费者具有较强的购买力”而得出的理性判断……正是在五花八门的促销绝招合力推动下，克罗娜特级啤酒步入了全面开花的快车道：1999~2000两年间，克罗娜特级啤酒在中国的销售增长率高达141.7%；2001年，克罗娜特级啤酒在中国的销量名列亚洲第一、世界第五；2004年，克罗娜特级啤酒成为墨西哥最大的对华贸易项目；2006年，墨西哥格瑞波·莫德罗集团每月向中国出口啤酒高达14万箱；2007年1月1日，全球最大的啤酒企业——美国安海斯-布希公司，从“克罗娜特级啤酒所处的高端啤酒市场正处于迅速成长时期”的市场态势出发，眼疾手热地夺得了克罗娜特级啤酒在中国市场的指定进口代理商资格。时至今日，清醇甜美的克罗娜特级啤酒、清爽大方的克罗娜乐得啤酒（Corona Light）、精巧优雅的克罗娜利达啤酒（Coronita）、口味独特的克罗娜黑啤（Negra Modelo）“四箭齐发”，鱼贯而入中国啤酒市场。　

　　虽说，2003年入选《财富》杂志“全球20位商界女强人”，2004年排名《福布斯》富豪榜第377名，以15亿美元个人资产荣登“拉丁美洲女首富”，被墨西哥女性尊奉为“自信偶像”。但最让玛丽亚·亚松森·阿兰布鲁沙巴拉·拉惹桂自豪不已的却是——我十分享受在整个董事会的男性圈子中，我是唯一的女性。在集团开会或者和别的商界巨头会面时，我经常是“万绿丛中一点红”的唯一女性。

来源:中国营销传播网， 作者: 胡羽