J啤酒终端突围记
谋划市场，三思而后行
张斌被调入D市场，走遍了D县的各类终端后，他大吃一惊，却也大喜过望：
1.主要现饮市场已经被牢牢封锁。作为当地生意较为火爆的十大餐饮酒店，已经被竞争对手T通过买断的方式所垄断。其他大排挡、B、C类餐饮店也被包括T品牌在内的三家啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。
2.非现饮市场以低端产品为主。非现饮市场的流通批发渠道、士多店等，主要是膜包的T品牌，以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5—2元/瓶，缺乏零售价在4元左右的中高档箱装酒。
3.竞争对手在终端的表现缺乏规范化的陈列。表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有足够的重视，一些啤酒厂家虽然也做了大量的铺货，但缺乏规范性。POP张贴、门头等，更是没有规划与章法。
针对以上调研，张斌决定采取如下措施：
1.针对市场主流中档产品空缺，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口，与当地强势竞品T啤酒错位经营，避开与竞争对手的直面冲突与打击。
2.走上层路线，从高端切入。这需要策划一个得体的活动来实施，这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与政府以及上层人员沟通。
3.做好终端陈列和终端促销拉动，实现产品动销。
兵贵神速，在制定好突破市场的主题思路后，张斌决定立即采取行动。于是，一场终端突围战正式拉开了帷幕。
走上层路线，打破市场壁垒
张斌决定用2006年公司主推的“新生代”箱装酒来攻打D市场，该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点。而为了快速切入市场，张斌决定走上层路线，抓住消费群中的意见领袖。
2006年6月1日，一场名为“喝D啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、J啤酒厂家、友谊商行（经销商）等共同举办：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所售卖款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。
由于这场活动是“面子工程”，邀请的都是政府官员和社会名流，活动现场异常热闹。很多机关单位纷纷进行现场认购，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。
整场活动现场销售了10000余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多机关单位在订购了产品后，有的作为福利发给了职工；有的作为礼品，送给了客户；有的作为内部招待客人的招待用酒。活动的举行与炒作，自然而然也吸引了广大消费者的眼球。
通过这场公益性活动，张斌达到了如下的目的：
1.曲径通幽，抢占了市场制高点。通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接；通过售卖捐助，让很多“执法部门”从另一个层面认识了J产品，从而在以后的执法工作中，不得不对J啤酒网开一面。
2.树立了中高端品牌形象以及公众形象。
3.经商不言商。通过捐助贫困学生这种方式，树立了J啤酒的亲民、爱民形象，更容易与消费者进行沟通。
终端建设，
夯实市场突围路径
公益活动大张旗鼓地展开，引发了终端拉动效应。这给张斌带来了很大的信心，借此声势，张斌决定采取系列行动：
1.快速训练销售团队。制定规章制度，严明市场纪律，要求统一步调，统一行动。邀请公司专业培训师，对队员进行有关心态、铺货技巧、销售技能、渠道管理等方面的培训。
2.开展大规模的地毯式铺货。
3.做好陈列、终端生动化工作。与终端店签订陈列协议：陈列五箱，按照要求陈列一个月，奖励产品一箱。陈列协议一签三个月。同时，在终端店规范地张贴POP等宣传品，要求都张贴在店门右边，统一张贴数量为4张，连高度都进行了统一的要求。
4.做好售后服务工作。为了树立J啤酒品牌的美誉度，张斌顺势在该市场推出了“金质服务计划”，约定厂商双方在出现事故时彼此应该尽到的责任：瓶子回收是由经销商来负责，及时回收给予一定的奖励，否则予以处罚；质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理，经销商予以配合等。
通过这种明确双方责任、加强售后服务，给产品增加附加值的方式，J啤酒快速反应，妥善处理相关投诉，防患于未然，逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象，为产品更好地进行推介，形成口碑效应，打下了良好的市场基础。
活动营销，终端突围也疯狂
为巧妙地借势、造势，不断地扩大市场战果，张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。
此时，张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。这个栏目因为贴近生活，满足了广大观众的文化心理需求，因此，在全国都享有盛誉。于是，张斌与客户沟通，要让客户投资，并协商确定：终端渠道进货20箱，就送门票一张，消费者可以凭5个瓶盖，参加免费门票抽奖活动。此外，对D市有关政府领导、商会会长、各职能部门负责人，特别是该县的老红军进行免费送票，以继续扩大活动的公信力、影响力，吸引媒体的免费报道。
这次“梨园春”演出活动，在三个月内共举办了8场，场场都是爆满。随后，张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动：可以走动而可爱的J啤酒卡通人、张扬的巨型啤酒瓶模型、舞动着青春活力的街舞等等，这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动，起到了较好的宣传和终端拉动效果。
一时间，J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。产品的销售量直线上升，单月的销量达到了5万箱。2006年，D市场销售J箱装啤酒12000千升，成为当地箱装酒的第一品牌，并受到包括T品牌啤酒在内的其他厂家的模仿与跟随。
启示
透过张斌操作D市场的案例，我们或许可以得到如下几点启示：
1.市场是可以引导的。D市场虽然主要是低端市场，但通过自上而下地去引导，以高端消费人群来带动一般消费人群，最终还是达到了引导市场，教育消费者的目的。
2.要善于寻找低成本操作市场的模式。很多企业终端促销费用之所以打了水漂，往往跟终端建设不力有很大的关系。其实，终端陈列是啤酒企业最合适、最划算的宣传和促销形式。
3.消费者仍然是营销方向的主导。张斌通过邀请当地人喜欢的“梨园春”演出团体，举行公益活动，文化宣传活动等，仍然可以让产品抢占消费者的心智，不仅取悦了消费者，吸引了媒体参与。
4.服务是企业所能给予消费者最好的附加价值。在产品高度同质化的今天，没有比服务更能打动消费者的了。张斌通过推出“金质服务计划”，明确厂商双方的责任等方式，加强终端服务，最终赢得了市场。
来源：《华夏酒报》