攻强守弱的品牌“命门”———谈崂山啤酒在平度市场的转型
2007-09-14 11:50
营销分析
任何一个品牌都是有“命门”的,崂山啤酒在青岛啤酒帐下效力接近10年了,在开拓市场时,依仗雄厚的资金实力,攻城略地,然而,牢牢掌握市场之后,崂山啤酒的弱势开始显现,货物在通路中失去管理,价格无法稳定。“攻强守弱”的特点,给这个啤酒巨头蒙上了一层阴影——
平度是山东青岛市下属的一个县级市,2000年之前,这里的啤酒市场是翠岛啤酒的天下。 2000年之后,崂山啤酒开始进入。当时啤酒终端的基本价格在1.5—2元之间,崂山啤酒面临着两个根本性难题:3元的价格,凭什么让消费者放弃1.5元的翠岛啤酒;同是在平度生产,与翠岛啤酒还不是“换汤不换药”。 此外,崂山还面临两个内部难题:翠岛啤酒长期垄断平度市场,长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的,基本没有区域管理概念,属于自然流通;大客户长期依赖“坐批”,销量至上,基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。 2001年,崂山啤酒正式进入平度市场,此时的崂山面对内忧外患,几乎是举步为艰,寸步难行。 在此背景之下,青岛啤酒管理上的优势开始显现:战略坚定,始终坚持终端及出厂价格不动摇,并成立20余人的平度办事处,独立于平度啤酒厂的销售系统之外。 于是,一场持续3年的战争爆发了,两个对手是:崂山与翠岛。在这场战争中,现代兵器与传统冷兵器的交叉使用,是这场战争的特点。一方面,崂山啤酒对市场开始细化,县城分为3个区域,配备相应负责人员,乡镇市场实行一镇一户模式,逐一开发,处罚串货,砸价是家常便饭。另一方面,翠岛啤酒终端价格始终定在两元之内。 在这期间,一些很奇怪的事情至今还在平度一些啤酒商中被提起。有时崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常在同一个客户那相遇,当然,业务不会同时谈,往往崂山业务员查完库存走后,翠岛啤酒的业务员会对客户说:别卖崂山了,崂山有N多不好,跟翠岛啤酒是一个罐里的酒…… 至今,平度市南山镇的张经理还记得当年卖第一瓶崂山啤酒的情形:南山镇是平度最大的乡镇,张经理当时控制着镇上的大部分酒店,同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好,崂山平度办事处经理张志发几十次拜访,张经理始终不为所动。 一天中午,张志发把张经理的夫人强拉到铺货车上,并表示:只要她在车上坐着就可以,如果两个小时不能给她挣200元钱,便永不登门。结果那天卖了接近500件崂山啤酒,张经理夫人笑逐颜开地拿着挣来的470元钱回来了。 中午,张志发却和几个业务人员在车上吃着大饼,喝着矿泉水。 最后,崂山啤酒在平度县城和乡镇占据了主导地位,翠岛蜷缩到了农村市场。2004年,崂山啤酒在平度市场40个乡镇中拥有50余个客户。 自2005年开始,崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金,并签定合同,主要是保证区域经营和价格稳定,这种“懒汉”做法虽然短期收到效果,但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后,甚至发生办事处玻璃被砸,车辆被毁的多起恶性事件。至此,崂山啤酒办事处集体换人,从30人下降到8人。 近期,崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策,基本思路为:在现有客户中,保留3-5个一批客户,其他客户不再与总公司发生业务,并退还2万元保证金。各路诸侯被“削职为民”,通路怨气进一步升级。 到此,崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场,青岛啤酒开始逐渐恢复大客户制度,并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度,是前进还是倒退”的争论。 综观平度市场崂山啤酒的变迁可以看出,任何一个品牌都是有“命门”的,没有不可战胜的道理。崂山啤酒“攻强守弱”的特点,不仅因为其蛮横的通路政策,更重要的是其过分地“稳重如山”,崂山啤酒在青岛啤酒帐下已经效力接近10年了,但始终是“三板斧”老样子,至今虽然有换代的意思,但缺乏系统的规划: 1.任何一个产品都是有生命周期的,无论是什么品牌,都逃不过这个自然规律。崂山啤酒对翠岛啤酒进行换代,可能当初是无意识的行为,正是这种换代造就了崂山的成功,但其在平度市场上面无表情地占据了7年的时间,已经决定了崂山啤酒的老迈不堪。 2.任何一种战略不可能长期有效,都是在创新甚至循环中发展变化的。崂山啤酒过分的市场细化操作虽然对当时的市场有利,但当产品进入高覆盖率时,货物的流动在通路中将失去管理,价格也将无法稳定,通路利润无法受到保障,病态市场自然就形成,这在无形之中也埋下了失败的隐患。 正如仅仅4年就老化了的可口可乐101系统,青岛啤酒的营销系统有着同样的弊病。虽然在青岛啤酒百年品牌的光芒遮盖下很难看到,但其“稳重如山”的营销策略终有一天会遭到重创。 3.“吃大饼喝凉水”的那种精神已经被“地主与长工”的关系所取代。随着华东事业部几个老总的辞职,当初崂山啤酒攻城略地的战将们纷纷远去,职业化在青岛啤酒销售队伍中开始茁壮成长,而过分的职业化会有政客的影子。 4.崂山啤酒在平度虽然带病工作,但依然能够垄断市场。原因就在于位于莱州的无名(燕京)及烟台啤酒没有进攻能力,当雪花啤酒真的能跨海作战的时候,可能也是为崂山啤酒疗伤的最佳时机。 5.山东市场的竞争依然是低层次的竞争,青岛啤酒的一家独大不仅让自己形成了“灯下黑”,也使其他啤酒巨头产生了错觉。燕京在山东今年动作大于往年,但总体上是步伐凌乱,缺乏水淹七军的气势,英博在江北始终没有布局,估计应该只是时间问题,当大兵团作战取代小打小闹时,青岛啤酒的软肋将全面暴露。 青岛啤酒在山东的胜利,是市场经济打败计划经济的最好例证。上世纪的廉价购并使其深悟国企的弊病,倒下的几个企业如济南啤酒厂、三孔、无名等都是国字号健将,几乎都是倒在了其准确的枪口之下。
来源:《华夏酒报》