攻强守弱的品牌“命门”———谈崂山啤酒在平度市场的转型

任何一个品牌都是有“命门”的，崂山啤酒在青岛啤酒帐下效力接近10年了，在开拓市场时，依仗雄厚的资金实力，攻城略地，然而，牢牢掌握市场之后，崂山啤酒的弱势开始显现，货物在通路中失去管理，价格无法稳定。“攻强守弱”的特点，给这个啤酒巨头蒙上了一层阴影——     　平度是山东青岛市下属的一个县级市，2000年之前，这里的啤酒市场是翠岛啤酒的天下。    　2000年之后，崂山啤酒开始进入。当时啤酒终端的基本价格在1.5—2元之间，崂山啤酒面临着两个根本性难题：3元的价格，凭什么让消费者放弃1.5元的翠岛啤酒；同是在平度生产，与翠岛啤酒还不是“换汤不换药”。    　此外，崂山还面临两个内部难题：翠岛啤酒长期垄断平度市场，长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的，基本没有区域管理概念，属于自然流通；大客户长期依赖“坐批”，销量至上，基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。    　2001年，崂山啤酒正式进入平度市场，此时的崂山面对内忧外患，几乎是举步为艰，寸步难行。    　在此背景之下，青岛啤酒管理上的优势开始显现：战略坚定，始终坚持终端及出厂价格不动摇，并成立20余人的平度办事处，独立于平度啤酒厂的销售系统之外。    　于是，一场持续3年的战争爆发了，两个对手是：崂山与翠岛。在这场战争中，现代兵器与传统冷兵器的交叉使用，是这场战争的特点。一方面，崂山啤酒对市场开始细化，县城分为3个区域，配备相应负责人员，乡镇市场实行一镇一户模式，逐一开发，处罚串货，砸价是家常便饭。另一方面，翠岛啤酒终端价格始终定在两元之内。    　在这期间，一些很奇怪的事情至今还在平度一些啤酒商中被提起。有时崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常在同一个客户那相遇，当然，业务不会同时谈，往往崂山业务员查完库存走后，翠岛啤酒的业务员会对客户说：别卖崂山了，崂山有N多不好，跟翠岛啤酒是一个罐里的酒……     　至今，平度市南山镇的张经理还记得当年卖第一瓶崂山啤酒的情形：南山镇是平度最大的乡镇，张经理当时控制着镇上的大部分酒店，同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好，崂山平度办事处经理张志发几十次拜访，张经理始终不为所动。    　一天中午，张志发把张经理的夫人强拉到铺货车上，并表示：只要她在车上坐着就可以，如果两个小时不能给她挣200元钱，便永不登门。结果那天卖了接近500件崂山啤酒，张经理夫人笑逐颜开地拿着挣来的470元钱回来了。    　中午，张志发却和几个业务人员在车上吃着大饼，喝着矿泉水。    　最后，崂山啤酒在平度县城和乡镇占据了主导地位，翠岛蜷缩到了农村市场。2004年，崂山啤酒在平度市场40个乡镇中拥有50余个客户。    　自2005年开始，崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金，并签定合同，主要是保证区域经营和价格稳定，这种“懒汉”做法虽然短期收到效果，但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后，甚至发生办事处玻璃被砸，车辆被毁的多起恶性事件。至此，崂山啤酒办事处集体换人，从30人下降到8人。    　近期，崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策，基本思路为：在现有客户中，保留3-5个一批客户，其他客户不再与总公司发生业务，并退还2万元保证金。各路诸侯被“削职为民”，通路怨气进一步升级。    　到此，崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场，青岛啤酒开始逐渐恢复大客户制度，并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度，是前进还是倒退”的争论。    　综观平度市场崂山啤酒的变迁可以看出，任何一个品牌都是有“命门”的，没有不可战胜的道理。崂山啤酒“攻强守弱”的特点，不仅因为其蛮横的通路政策，更重要的是其过分地“稳重如山”，崂山啤酒在青岛啤酒帐下已经效力接近10年了，但始终是“三板斧”老样子，至今虽然有换代的意思，但缺乏系统的规划：　　     　1.任何一个产品都是有生命周期的，无论是什么品牌，都逃不过这个自然规律。崂山啤酒对翠岛啤酒进行换代，可能当初是无意识的行为，正是这种换代造就了崂山的成功，但其在平度市场上面无表情地占据了7年的时间，已经决定了崂山啤酒的老迈不堪。　　     　2.任何一种战略不可能长期有效，都是在创新甚至循环中发展变化的。崂山啤酒过分的市场细化操作虽然对当时的市场有利，但当产品进入高覆盖率时，货物的流动在通路中将失去管理，价格也将无法稳定，通路利润无法受到保障，病态市场自然就形成，这在无形之中也埋下了失败的隐患。    　正如仅仅4年就老化了的可口可乐101系统，青岛啤酒的营销系统有着同样的弊病。虽然在青岛啤酒百年品牌的光芒遮盖下很难看到，但其“稳重如山”的营销策略终有一天会遭到重创。    　3.“吃大饼喝凉水”的那种精神已经被“地主与长工”的关系所取代。随着华东事业部几个老总的辞职，当初崂山啤酒攻城略地的战将们纷纷远去，职业化在青岛啤酒销售队伍中开始茁壮成长，而过分的职业化会有政客的影子。    　4.崂山啤酒在平度虽然带病工作，但依然能够垄断市场。原因就在于位于莱州的无名（燕京）及烟台啤酒没有进攻能力，当雪花啤酒真的能跨海作战的时候，可能也是为崂山啤酒疗伤的最佳时机。　　     　5.山东市场的竞争依然是低层次的竞争，青岛啤酒的一家独大不仅让自己形成了“灯下黑”，也使其他啤酒巨头产生了错觉。燕京在山东今年动作大于往年，但总体上是步伐凌乱，缺乏水淹七军的气势，英博在江北始终没有布局，估计应该只是时间问题，当大兵团作战取代小打小闹时，青岛啤酒的软肋将全面暴露。　　     　青岛啤酒在山东的胜利，是市场经济打败计划经济的最好例证。上世纪的廉价购并使其深悟国企的弊病，倒下的几个企业如济南啤酒厂、三孔、无名等都是国字号健将，几乎都是倒在了其准确的枪口之下。 来源：《华夏酒报》