“果粒橙”山东上市纪实

拥有120年悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，它以其专业、经典续写着世界第一品牌的传奇。一直以骄人的业绩，成功的经营管理，不断的锐意创新及对行业的贡献，而备受尊崇。全世界近200个国家和地区的消费者每天饮用12亿杯可口可乐公司的产品。可口可乐经营领域从早期的“碳酸饮料”扩展到“全方位的饮料”，致力推广“本地思维，因地制宜”的经营理念，产品已多达230个饮料品牌。可口可乐公司青岛厂果粒橙上市是这一人性理念的经典案例。

可口可乐公司在山东省的生产基地在青岛，青岛是北方的经济中心；航运中心；航空中心；物流中心。山东省的果汁饮料市场是处在生长期的大市场，正在以每年15％的速度高速增长。可口可乐公司在山东成功推出针对儿童消费者为主体的酷儿品牌以后,公司需要推出新的果汁产品赢得成年人的巨大市场。美汁源是世界最大的果汁品牌，美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐公司下属的营运公司。美汁源产品在全球100多个国家销售, 产品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各种营养强化配方橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁饮料。　　

上市：

山东市场果汁饮料大有作为，定位于“口感好和对身体有益” 为独特特性的首选品牌——果粒橙诞生了。目标消费群：在社会、经济地位上有上升趋势的成年人和追求生活质量的家庭。观注点：果粒橙 “橙汁果肉”有助于关心自己及你所关心的人的健康。差异点：给你令人满意的口感和来自真正果肉的自然健康。　　

员工动员会：

动员会上最重要的当然是建立员工上市信心。我们的信心来源于：1、含有橙汁果肉的果粒橙产品由可口可乐公司荣誉出品。2、果粒橙来自于国际著名商标“美汁源”3、果粒橙是日本和美国果汁饮料市场的领导品牌。3、产品通过了国家食品质量监督检验中心（国家质量监督检验检疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心）的认证，且是第一个使用此标志的饮料品牌。　　

消费者：

消费者是我们的衣食父母，决定一个饮料品牌命运的是消费者。我们的产品品质绝对是上等，但是只有品尝到你的产品消费者才会承认你的品质。所以让消费者品尝到我们产品是我们首先要做的事情。于是我们市场策划部做了个在整个山东省进行大规模的赠饮的方案。我们选择了超市渠道；学校渠道；餐饮渠道做为我们的赠饮渠道。各渠道的赠饮地点分别在大卖场和便利店内；学校食堂；中高档餐馆。为了保证赠饮的效果我们的赠送饮料全部必须是现场冰冻化，并分杯品尝。

学校是我们赠饮的重点之一，我们采取分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单页派发的方式。但是在学校什么地方什么时间赠饮效果最好那？经过讨论市场部最后决定，在学校食堂入口进行赠饮，因为那里学生出入集中，人流量多，学生喜欢食前品尝，赠饮效果最佳。那怎样派发单页才能让同学们愿意接受那？我们将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前，同时每人派发一张赠饮卷和宣传单页，实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。

餐厅赠饮。地点在各城市步行街、人流量多的中高档餐馆。方式为“分杯赠饮+揭揭卡促销。揭揭卡促销即现场获得赠饮的消费者，同时可获揭一次卡片机会，揭卡中奖者奖励果粒橙一瓶。

超市赠饮。我们在超市赠饮的同时，进行店内宣传。我们在店外张贴宣传海报，在店内投放活动调幅。但是光是宣传到位是不够的，要想让消费者买得到你的产品还得看铺货，怎样在超市里铺货能够让更多的消费者来购买我们的产品那？我们果粒橙产品采取店内多点陈列：即在面包区、肉食区、饮料区等分别陈列我们的果粒橙产品。主题陈列：由我可口可乐公司制作的有明星画面的背景板超市堆头。在销量好的超市我们跟进冰箱陈列和货架陈列（由我司定购、投放于客户店内）。在大多数部分地区，赠饮现场接受赠饮的消费者中有50%以上都会当场购买果粒橙。

客户：　　　　　　　　　　

客户是企业的合作伙伴，实现双赢是合作的最终目的和最佳结果。可口可乐公司非常看重跟合作客户的关系，为了让客户多进我们的果粒橙产品，并增加客情，我们进行了“客户夺标行动”，即客户进货刮卡中奖：客户每进果粒橙任意包装的产品2箱，即可得到揭揭卡1张，100%中奖，根据奖项内容获得相应数量的果粒橙系列产品。对我公司果粒橙销售给予充分支持的客户可获赠果粒橙太阳伞和店内陈列货架。这样一来即让客户的人力、物力为我们的新品的市场运作服务，又让客户减少了进货成本，增加了利润。

节日促销:

中秋、国庆是一年中最重要的节日之一，在此期间以家庭为单位的购买者成为购物的主体，大卖场更是果汁饮料消费的密集区。在此期间我们针对家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接纳的促销方式及礼品，在大卖场做家庭概念的促销。

为起到预定宣传效果，达到预算销量，必须尽可能的增加活动时间，最后我们把活动时间定在9月中旬－10月上旬的一个月时间里。在全省的所有大卖场渠道进行此活动。

产品：双联装即1.25升果粒橙＋1.25升的可口可乐。价格折让：原价10元/组，现价9.5元/组。产品促销：采用捆绑式促销方式，捆绑礼品有钥匙链/手机链/塑料杯/鼠标垫/圆珠笔等，都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化我们的所有礼品都印有可口可乐和果粒橙美汁源商标，并且注重礼品的图案/美观/实用及质量。 　　

宣传：

新品上市一定要做广告，那么去选择什么样媒体那？怎么样能使果粒橙新品品牌知名度迅速提升那？市场部策划组最后决定做以下广告：果粒橙电视广告；果粒橙站牌广告；果粒橙车体广告；果粒橙上市报纸广告；果粒橙核心路段广告；果粒橙电台广告。

我们请在青、中年心目中有良好形象的，香港影帝刘青云来山东，在青岛和济南开见面会和做路演。宣传主题是“‘青 - 橙 之 约’ ，在青岛与刘青云零距离品味美汁源果粒橙”。其中的许多路演互动游戏非常吸引人，如“速饮比赛，偶像做裁判！”通过新闻发布会、影迷见面会、路演活动、媒体广告、我们传达了果粒橙上市信息，吸引了目标消费群的关注，迅速提高了产品知名度，迅速建立了品牌形象，产品立即引起了消费者认同，战果如此赫赫可谓空前绝后。　

山东文艺电台，山东经济电台，青岛新闻网，青岛半岛都市报，青岛财经日报等媒体滚动式、覆盖式宣传为果粒橙占领山东市场奠定了基础。“青 - 橙 之 约”，规模场面之大，视觉冲击效果之好，群众参与性之强，也是无与伦比。

战果：

在我可口可乐公司全体员工齐心协力的努力下；在覆盖式的媒体轰炸下；在客户的大力支持下；在给消费者让度价值下，果粒橙新品迅速占领山东市场，短期内实现了销售800万瓶的销售目标，在山东市场上建立了领导品牌。