从一颗糖看市场－－剖析Le tea果茶探讨娱乐营销
一般饮料营销的门坎是3、4千万元，Le tea果茶今夏硬是拉高规格做强势营销，包括大量名人代言广告主打覆盆莓新口味，同时积极使用戏剧、节目置入营销，以及跟电影院合作Le tea厅请消费者免费看电影首映，来补强传播效果和增加品牌好感，接下来更几乎包办了具指标性、大型演唱会活动的独家赞助，结合通路促销去提高促购度，今年Le tea已经准备好要投资1亿元做这场娱乐营销大戏。
强势营销展现企图，为Le tea打开了7-Eleven这个重要通路，目前在这个单一通路每周销量达7千箱，仅次于领导品牌茶里王，后续会进入其它超商、百货超市等，据了解，Le tea还将用相同的营销力道砸市场2年，希望换来日后20年好光景。
砸3年卖20年，正是丰年丰和企业董事长石允文的品牌经营模式，当年他做丰年果糖就是靠强势营销胜出，一路领先市场至今，现在跨足卖饮料，希望延伸过去成功的经验力捧Le tea。
本周AD Track就从Le tea覆盆莓果茶广告效果看起，剖析丰年丰和的挑战策略，进一步索引饮料业做娱乐营销的心法。
做果糖知名的丰年丰和，除了打品牌做零售生意，也供货给饮料厂商，约占全台用糖量的1／3，进而发展饮料代工生意，为百事可乐、统一等生产饮料，因此对饮料市场和营销并不陌生。
有一次石允文在法国喝到雀巢水蜜桃果茶感觉不错，那时这类饮料仅在2、3国卖，他直觉判断拿来台湾也会有市场，便从法国挖角找专人来台调制果茶配方，投资数亿元盖工厂生产Le tea。
去年7月Le tea上市推出水蜜桃果茶却不尽理想，尽管前有法国成功的销售经验参考，又是丰年丰和自行生产可以控管质量，以为失败的机会不大，但错过了4、5月饮料上市黄金时间，而且口味少产品线单薄，通路大多持观望态度，知名度不够、铺货率不足、包装不醒目，没有完整的营销经验还是行不通。
Le tea要继续往下走，势必得解决这些问题，首要目标是打开通路，尤其锁定7-Eleven，只要进驻等于拥有超商5成铺货率，超商向来是新品销售的指标。
Le tea的做法是展现非进7-Eleven不可的高度配合，不仅拿出4、 5种口味和包装给它挑，而且提供1千万元通路活动预算，在上市初期、明星主题架促销时，搭赠代言人杨丞琳签唱会门票、3D闪卡等，L e tea唯一对价格有坚持。
据悉，爱之味今年主打覆盆子600pet卖25元，Le tea覆盆莓350ml 却一样要卖25元，再看同规格的可果美350ml卖28元，诉求的是日本配方和健康，Le tea定位为时尚美容饮品，却没沟通相关功效、产地，一不小心就会变成一般果茶，因此，7-Eleven怀疑消费者会愿意花 25元买？
Le tea因为用进口天然茶粉配方需用可以加热杀菌的热充填技术制造，跟一般茶品用冷充填明显不同，所以成本势必反映到售价，再来，其目标对象20到40岁女性普遍已认知覆盆莓有美容瘦身效果，Let ea定价高于一般果茶可以强化质量印象，因为消费心理常认为「贵比较好」；加上将投入上亿元营销预算吸引注意提高促购，都是说服7 -Eleven的筹码。
丰年丰和看好Le tea强势营销，跟主事者预见它是趋势商品，未来市场渐次会产生消费需求有关，像喝果汁从稀释进步到100％，这个经验也就像当年台湾仍在用砂糖的年代，他率先自国外引进天然健康的果糖一样，只要商品走在市场之前，终能迎接需求欢喜收割。
有了趋势商品，还要有强势营销做后盾，这是丰年丰和经营品牌的方程式。所谓强势营销，过去做果糖偏重大量媒体广告，因应媒体、消费型态改变，同时参考可口可乐的经验，如今推果茶是全方位做娱乐营销，主要是着眼于饮料主要客群是年轻人，他们喜欢追星、崇拜偶像，长期来说做娱乐营销是可行的路。
Le tea今夏目标群锁定年轻女性，她们大都喜欢参加演唱会、看电影电视等，所以Le tea整合了偶像、演唱会、唱片、电影、偶像剧、音乐和时尚节目等媒体资源做娱乐营销，而且把广告、销售和活动绑在一起，如凭发票送演唱会门票、简讯抽奖，亦即，打广告增加知名度，使用媒体置入营销强化认知和好感度，办活动可以强化品牌和消费者的关联度，环环相扣达到促购目的。
Le tea发现只要有活动、声量，销售就会起来，据悉，总计可能会推5种口味用5个代言人传递不同个性定位的果茶，如林嘉绮代言水蜜桃口味讲法式、时尚，杨丞琳代言覆盆莓谈美容保健，善用她们的人气、周边资源把品牌做大，每次主打一个口味带动品牌销售创造综效，好比目前打覆盆莓口味带动水蜜桃口味销售比达2：1。
据统计，去年果茶占整体茶饮料的8.4％，较绿茶、奶茶、红茶、柠檬茶、乌龙茶要少，今年起，葡萄王、可果美、丰年丰和积极抢攻，雀巢也加码营销，这些厂商在各自领域都有强项也有大量媒体投资，这回能否合力把这个品类饮料的市场养大成为茶饮料主流之一，时间会给答案。