一个葡萄酒经销商的自白

案例

　　我姓马，是湖北的一名经销商。我在当地算不上最大的一个经销商，但可以说我是个有竞争力的经销商。说自己有竞争力，还要从2006年我打的一场反击战开始。

　　遭受打击

　　我从2000年开始进入酒圈，就一直代理白酒，主要做BC类店和流通市场。这两年低档酒竞争激烈，价格压得很低，基本上没什么利润。当时我想代理一个新的品类，一是增加利润，二是开拓一下渠道。通过调查，我发现葡萄酒很有潜力，一是消费者喝葡萄酒的越来越多，二是我们当地市场，葡萄酒品牌少，并且代理葡萄酒的经销商也没主推。看到这个机会，在2005年秋季糖酒会上我接了个知名葡萄酒品牌。按照我最初的想法，是借助这个葡萄酒品牌开拓新的渠道，完善网络。因此我采取的是精耕细作的方式，先从小区域做起，打算让它慢慢起量，做到稳中有升。但没成想，这时半路上杀出个程咬金。

　　我们本地的另一个经销商老赵，也看到葡萄酒的市场前景，代理一个河北昌黎的葡萄酒产品。这个产品主要是“三精一水”勾兑的，因此成本低，利润空间大，老赵也就有了很大的操作空间。老赵和我情况差不多，都把主要精力放到了葡萄酒上，都想做当地的第一葡萄酒经销商，一山难容二虎，我们的竞争也由此开始。由于有操作空间，老赵一开始的进攻就很“生猛”。先是在我们省台和市台投入了半年的广告，接着在报纸、车体上大打广告，同时在大型零售终端搞低价促销。虽然这些招数很常规，但对于很多不懂葡萄酒的消费者来说，却很是见效。他们认为，老赵代理的产品有知名度，是好产品。同时老赵针对我代理的产品价格高、宣传少的弱点，大肆宣扬自己的产品利润空间大、宣传力度大。可以说老赵的广告战、价格战，当时给我带来了很大的压力。

　　三管齐下 奋起反击

　　面对老赵来势汹汹的进攻，我并没有慌，多年的市场操作经验告诉我，只有积极地应对，才能打败他，同时这也是一次提升自己的机会。因此，一开始，我并没有针对老赵进行面对面的反击，而是一面做市场，一面观察他的动静。在第一轮广告轰炸结束后，老赵的攻势开始弱了下来，我想，机会来了。于是我开始采取行动，把已经设计好的对策同时实施。

　　首先，我给厂家的区域经理和销售总监同时发了一份市场报告。在报告中，我强调了三个问题。一是现在该品牌在一二线市场很成熟，目前主销区应该向三四线市场延伸，此时一二线市场的操作方式不适合三四线市场。因此在三四线市场树立个样板，是当务之急，同时这也能让厂家在未来的市场竞争中抢占先机。二是目前我面临的问题，还会在其它市场发生，厂家如何面对竞争对手的价格竞争，需要解决，这次事件的解决，能给厂家提供一个很好的练兵机会。三是在开发三四线市场时，如何解决广告少、价格高的问题？最后，我希望厂家能够介入到这次市场反击战中来，借此来开拓湖北的三四线市场。

　　其次，我也和老赵所代理的产品生产厂家取得了联系，表明了自己在当地的市场地位，同时也表达了自己愿意代理他们产品的意愿。并把自己做葡萄酒的规划，和他们进行了沟通。这样一方面缓解了他们对我的连续打击，另一方面对老赵也是个制约，因此很多厂家不愿意看到经销商过分强大，希望有后备力量对他构成牵制。

　　最后，我直接找到了厂家的区域经理。这时，厂家对我所在的市场也很重视，授权区域经理配合我打好这次反击。厂家区域经理很有斗争经验，他告诉我，没必要和老赵面对面竞争，可以开展错位营销的方式，把重点和力度放到终端去，直接接触消费者。根据这个原则，我们做了两个工作。一是拉住高端消费人群，做评酒会、品酒会，通过讲述葡萄酒品鉴知识，来宣传我所代理产品的优良品质。让消费者知晓什么是酿造型的葡萄酒，什么是勾兑型的葡萄酒，两者的区别所在，以及为什么有些葡萄酒可以那么便宜。二是在宣传中，我们不断强调好的葡萄酒代表着一种高尚的品味，引导消费者不能按价格来区分葡萄酒。三是利用我的社会关系，成立品酒俱乐部，发展会员。这些活动增加了对我所代理产品的点名率，同时直指老赵所代理的产品。

　　老赵看到我的这些活动，也很着急，就催促厂家加大广告力度，在终端搞赠送。而厂家实际上也明白自己的产品品质，同时他们也希望我能把市场培育起来，然后自己跟着我的价格走，这样省力又能赚钱，因此没有给老赵更多的后续支持。老赵由于在前期投入了大量的广告费用，后期又没有厂家支持，最后只好偃旗息鼓，草草收场了。

　　感悟

　　这次反击战，给我最直接的感受是，现在的市场环境变了，那种高举高打的方式，并不能横扫一切。我想这主要在于消费者再变，随着消费意识的增强，消费者越来越理性了，谁先找到和消费者最直接的沟通方式，谁就能在市场上获胜。

　　此外，通过这个事情，我觉得现在经销商很难做，除了和上游厂家、下游终端博弈外，更重要的是如何面对同行的竞争。这让我想了前些天我给儿子讲的一个故事：两个人在森林里面，遇到了老虎，一个人急着逃跑，而另一个人却蹲下来系鞋带，那个急于逃跑的人很不解，问他的同伴为什么还不着急。他的同伴说：“只要我比你跑得快，那我就能活下来”。经销商的竞争也是如此，只有比对手快一步，自己才能活下来。现在的市场是开放的，因此竞争不可避免，作为经销商要不怕竞争，要欢迎竞争。这样在一次次的竞争中，经销商的各种能力才能不断提升，自身才能不断蜕变，最终在经销商整合的大潮中生存下来。 

来源：《糖烟酒周刊》