捍卫川酒
区域品牌的崛起，如同战国时期的七国争雄。湖北的枝江大曲，重庆的诗仙太白，江苏的洋河、今世缘、双沟，安徽的口子窖、高炉家、皖酒王，河北的衡水老白干，内蒙古的河套，新疆的伊力特和肖尔布拉克，湖南的开口笑。本土酒市进入一个“大国纷争”时代。
川酒浓香天下的格局，在区域群雄并起中被撕裂、打破。虽然川酒仍然占据近40%的中国白酒产销总量，虽然五、剑、泸、郎在名酒中占据绝对主力，但“川酒天下”的局面，在撕裂之后，是否成为昨日黄花？繁荣的背后，隐藏着川酒品牌成长的危机。
中国酒市历经广告酒时代鲁酒的辉煌，买断品牌时代川酒的浓香天下格局成型。终端制胜时代的终端消耗战这三个阶段。区域品牌时代的到来。标志着中国白酒进入理性，进入系统营销From EMKT.com.cn时代。每一个时代的发展中，都如大浪淘汰，版块酒的兴衰更替，似乎是市场规律的必然。区域品牌时代，川酒除了名酒以外，区域市场对于二、三线品牌而言，如同一块块“飞地”。地产酒，区域强势品牌的全面扩张，名酒的渠道、终端下沉，让川酒大量的中小品牌面临“目标市场根据地”，甚至于市场立足点的危机。区域品牌时代，川酒去哪里寻求区域，创建区域市场根据地呢？这是摆在川酒面前的严峻课题。川酒在引领中国酒市发展十年之后，面临出路的困境。
△品牌拉力遭遇地面截击
川酒“浓香天下”的市场局面，源自于品牌拉动——说白了，是五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒的拉力。拉力的核心力量：一是名酒的品牌价值，二是大量的川酒品牌全面出击全国各地市场。因此川酒“百万雄师过长江”的势头中，实际上领军的品牌在于名酒。
品牌买断风起云涌，川酒占尽了天时地利，但很可惜，川酒买断品牌阵营中，跃过龙门成就全国性品牌的只有金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇。买断品牌的运营方，却不是纯正的川酒血统。例如，金六福、浏阳河很难说是“川酒”大军中的核心力量——倘若这些品牌独立了，川酒的品牌拉力便大大减弱。
高档酒市异军突起，水井坊、国窖1573率先破局，随后又是川酒的高端品牌，把高档酒市做大。除了名酒核心产品外，除了水井坊和国窖1573，金剑南外，高档酒市的川系，由于没有区域市场的依托，反而在成长的后劲上不如区域强势品牌。区域品牌、地产酒的高端产品纷纷圈住了地域市场的高档酒市。川系的高档酒，前景暗淡。
因此，川酒的品牌拉力，领跑了中国酒市，但品牌的受益者，依然只是几大核心品牌。品牌拉力并没有拉出强有力的二、三级品牌来。丰谷、江口醇、小角楼虽然成长快速，但市场区域的不稳定因素，让他们无从共享品牌拉力。买断品牌遭遇地面截击，高档酒遭遇区域、地方力量的阻击。而川酒大量的游击品牌，则面临生存、发展的瓶颈。品牌拉力只属于豪门。而川酒“浓香天下”的消费者，市场认知的真实因素又是什么呢？
通过名酒豪门“品牌拉力”的表象，我们探究川酒最实际的产品竞争力来源——
一是川酒文化。川酒的产品工艺、品质、历史、人文文化的积淀，和适应酿酒的自然、地理、气候条件，传承几千年的酿酒成果，成就了川酒文化，在所有的版块酒中独领风骚，独具特色。五粮液、剑南春、泸州老窖和郎酒的品牌成长，以及众多川酒白酒原产地白酒产品，品牌对酒文化的诠释、演绎，让川酒成为消费者、市场的第一认知。尽管文化的体现是潜移默化的，但川酒的整体文化的浑厚，力量的雄浑，是川酒大军引领白酒潮流的核心力量。酒文化的辉煌，成就了川酒的产业繁荣，成就了川酒的市场业绩。
二是川酒产品的口感依赖。“浓香天下”的格局是随“六朵金花”联合拓市而形成的在川酒文化大势的带动下，“浓香型”的品质风格，成为消费者识别“川酒”的唯一标识。川酒的整体产品口感，风格和品牌影响力融汇成引导全国主流市场的力量，让不同版块的酒企，纷纷放弃自有的产品风格，加入“浓香”大军，以获得消费者的认同。“浓香型”的口感依赖，从消费者的感官认知中，形成了“浓香”为优的认知。因此，川酒产品对于全国酒市而言，覆盖了所有的“消费个性化需求”。
区域品牌的崛起，凤香、清香、兼香、绵柔香型以及老白干香型的突破，标志着“浓香天下”格局的终结。对于川酒而言，口感依赖的产品核心竞争力，市场影响可能逐渐缩小。唯一值得依赖的，是川酒浑厚、深邃的文化。但是川酒的文化影响力，在区域群雄的崛起中，同样遭遇截击。对川酒而言，区域品牌时代能否占据市场优势的不是名酒，而是二、三线品牌！面对没有品牌拉力，只有区域争霸，系统竞争的市场态势，川酒该何去何从呢？
▲川派名酒的华丽转身PK区域品牌，地产品牌的突破华彩
在终端营销把本土酒市的营销战升级到极致时，零售业变革大潮开始，渠道的分化、转型，消费者对白酒品牌的信任危机把名酒推到了市场的舞台中心，名酒注定了将成为收拾终端残局的核心力量。
于是，名酒企业，名酒品牌纷纷华丽地转身——
——五粮液转身。高档酒市水涨船高，五粮液理所当然地成为高档酒市的领跑者；保健酒市商机显山露水，五粮液以“老大”的敏锐，又试图引领保健酒市场的风向；
——剑南春转身，品牌升级一步一个脚印，纯粮标志战略，年份酒战略和“剑南系”品牌的区域化扩张，剑南春蓄势待发；
——泸州老窖转身。特曲升级，老酒坊补缺，终端营销全面启动，泸州酒业集中发展的势头日益高涨，市场势力渐渐形成，泸州老窖早已经开始了区域市场的渠道、终端布局；
——郎酒转身。酱香、浓香战略同时起动，以产品圈地的意图在不断扩张的区域市场十分明显；
川派名酒的华丽转身，区域市场的渠道、终端圈地在名酒同“民酒”转型的步履中迈进。虽然目前这几大如日中天的名酒品牌只是高端消费者的“民酒”但名酒区域化，名酒上山下乡的格局是川酒再成霸业的框架。
区域品牌，地产酒业的华丽乐章，更多地借助了消费者的地方情结和市场辖区内的渠道、终端基础。终端战、促销战的硝烟散尽之后，各地的区域品牌在产品价值、品牌价值、消费价值上的创新，显示了真正的“民酒”是市场力量。对于高高在上的名酒而言，地面的拦截、阻击，区域基础消费群体的覆盖是不可小视的基础势力。区域品牌、地产品牌占尽了本地酒市的天时地利、人和，成为快速成长的“酒势”。更何况，很多区域品牌在品牌历史上，曾经和这些名酒同属名酒阵营，具有纯正的名酒品质、血统。如西凤、洋河大曲、双沟、扳到井、衡水老白干、枝江大曲、黄鹤楼、酒鬼酒等。
名酒的核心产品，显然是稳操胜券的“王者之师”，姑且不论川派名酒与区域品牌，地产品牌的“PK”，不能不谈名酒的买断品牌。
川酒大军中，买断的名酒品牌众多，但真正成气候，成势力，拥有区域市场根据地的买断品牌，为数不多。五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、金剑南等算是比较成功的品牌。但是，大量的买断品牌，无法实现“鲤鱼跳龙门”——成长为全国性的品牌，能不能在区域争锋中，依托名酒的血统，成就区域霸主？名酒和区域品牌，地产品牌的PK，这一组力量不可小视。川派的买断品牌，若能抓住区域化竞争成长的战略转折机遇，将顺利“上岸”，否则，大量的买断品牌只能成为PK之后的硝烟。
▲川酒二、三线品牌的成长隐忧
在浓香天下的川酒霸业中，名酒树旗帜，而大量的二、三线川酒品牌，则是川酒浓香天下大潮中的浪花。没有这些二、三线品牌，川酒不可能在本土酒市水涨船高。而在区域品牌争雄时代，川酒的二、三线品牌，除了江口醇、小角楼、丰谷在川酒市场拥有强大的区域势力外，外埠市场的根据地，有的成为“飞地”，有的正在名酒和区域品牌，地产酒的夹击下，苦苦谋求突围之计。
更多的中小品牌，如邛崃、崇州、大邑一带，绵竹、宜宾等地的中小酒企，依然在极其原始的经营轨道上运行。游击营销是这些企业的主战略，但渠道、终端的格局全部发生转化，游击市场的成功率越来越低。川酒中小企业，中小品牌核心竞争力的欠缺，在浓香天下的格局打破之后，在区域化的产品成型之后，将成为这些酒企的致命死穴。
泸州的酒企开始“抱团”打天下的产业集群化发展之路。从表面上看，泸州酒在二、三线市场走势良好，但能不能成功地占据市场阵地，能否在名酒和区域品牌、地产品牌之间杀出一条原产地产品的生存之路呢？从酒市竞争的趋势分析，市场成长的机会越来越少；邛崃的酒企谋求的是资本之路。年初，泰国大象集团和邛崃六大酒企的谈判在进行，但地方酒企的各自为战，家底通透，企业运营不规范以及一相情愿式的发展思维，让这些酒企命悬一线。
川酒二、三线品牌如何立足，如何锻造品牌竞争力，成为川酒发展生死攸关的课题。中国酒市浑水摸鱼的营销时代已经终结，对于大量的川酒中小酒企而言，名酒的品牌拉力已经不可依托；浓香天下的产品自恋，也该划上句号。市场如战场，从来没有救世主，只有自救——只有市场立足点，市场根据地才是生存发展的硬道理。
对于川酒的二、三线品牌和中小品牌来说，酒市已经没有“PK”的对象，也再也无处谋求“搭便车”的营销机会。这是川酒最大的隐忧。
△浓香PK非浓香
产品的回归，是消费者的选择，也是每一个产业理性化发展的必然规律。中国的八大菜系，消费者的众口难调，注定了浓香天下的格局将走向“非浓香”。但是，浓香做为川酒的识别符号，做为川酒誉满全国的口感依赖的核心竞争力，是走向分化，还是再造经典？
浓香的阵营正在分化。“淡雅浓香”率先从今世缘、孔府家等企业，来到了泸州老窖，来到了剑南春。泸州老窖的“天外香”剑南春旗下的“文君酒”，在浓香的基础上开始了香型、口感的差异化尝试。和区域品牌的大胆创新相比，川酒的产品风格创新，很显然是尝试性的——没有哪个企业敢于打破“浓香”的核心竞争力的潜规则。
但区域品牌的创新，则是一种咄咄逼人的“非浓香”战略。
——洋河蓝色经典的“绵柔”，似乎要把酒变成女人，“柔”得让你心动；酒鬼酒的东山再起，同样扛起“非浓香”的大旗。“山庄老酒”的“北派浓香典范”道出了这个品牌引导市场差异化的战略核心——“天下浓香本一家，东西南北各不同”。虽然还是“浓香”，但“北派”的界定，“东西南北各不同”的差异化观点，无疑是针对川酒的“浓香天下”同质化的锐利攻击。
苏酒、鲁酒、西北酒、东北酒、鄂酒、徽酒，在市场回归产品个性化的时代，每个版块都潜流暗涌，酝酿着颠覆浓香天下的格局。对于川酒而言，“浓香天下”可能只能代表一个品质文化，口感风格文化。与其等待众多的区域版块的“非浓香”来颠覆川酒的浓香天下，不如自我创新，坦然走出“浓香”自恋的同质化陷阱。不破不立。浓香的破局，从川酒的产品风格开始——更何况“浓香”仅仅是白酒产品的一种属性，而不是产品品质的全部。其实，郎酒旗下的“红花郎”已经抢先一步迈出了“非浓香”战略的差异化之路。
△捍卫川酒——从品牌拉力到系统竞争力的提升
中国白酒的营销史，完全是一部偏执狂，战术性营销的混战版本。鲁酒风潮买断品牌狂躁，终端营销无道——混战时，总有不同出处的“英雄”问世，混战后，总有版块之间的兴衰更替。酒市繁荣的背后，川酒会不会成为鲁酒的另类版本？当然，川酒中的名酒豪门笑傲江湖，从表面上看，这是不可能出现的结局，但从川酒的二、三线品牌的市场根据地，品牌竞争力看，区域品牌时代，他们的成长之路注定是艰辛的。依靠名酒品牌拉力的时代已经过去，更何况，名酒们品牌拉动的，是自己开发的“一拖几”的买断品牌，产品品牌。区域强势品牌林立，地产品牌如狼似虎，产业政策，经销商转型让酒市的运行起来越规范。因此，对于川酒而言，捍卫川酒的口号应该提出来了。
撇开浮躁的营销概念，例如年份酒，纯粮酒、洞窖酒的战术性之争，川酒的捍卫，应该着眼于中国酒业领跑者的整体竞争力的锻造、确立。对于大量的川酒企业，品牌而言，“捍卫川酒”则是生存、发展的核心竞争力的战略规划。品牌拉力不可恃，渠道游击走不远，终端营销耗不起，战术层面的模式也好，“盘子”也罢，都解决不了企业、品牌的核心竞争力问题，只有从产品价值、品牌价值、消费者价值上构建系统化的营销竞争力，融入川酒文化的雄浑力量，川酒的领先优势，才不至于在一片“颠覆川酒”的声浪中丧失殆尽。
后记：人无远虑。必有近忧。本土酒业群雄并起。“版块复兴说”在区域品牌、地产酒的高歌猛进中喧嚣声起。川酒的繁荣背后，隐藏着深层次的危机。对川酒而言，无论是名酒，或是二、三线品牌，都还有巨大的市场空间，川酒还远未达到“市场防御”的层次。因此，在本土酒市变革的雨欲来之际，为川酒泼一盆冷水，敲一记未雨绸缪的警钟。
作者：何足奇