徐华锋：保健酒的营销首先解决的就是定位问题
2007-06-29 16:27
营销分析
从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒既使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是这个行业存在的问题也越发凸现出来。保健酒的市场发展潜力还有多大？这个行走在边缘的产品应该走向何方？近日本刊记者专访了中国保健协会秘书长徐华锋。
《大食品》：您如何看待目前我国保健酒业的发展情况？存在哪些问题？
徐华锋：我国长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧和消费者的认可。面对这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷上马保健酒。五粮液集团有龙虎酒等七、八个保健酒品牌，茅台不老酒也在保健酒行业赫赫有名，尤其是劲酒、椰岛鹿龟酒等纯保健酒企业越做越大。
|博锐|26
但是当前，中国保健酒的市场基础还很弱，规模品牌屈指可数。保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。
《大食品》：您谈到市场定位，有种观点认为目前保健酒的定位还很尴尬，不知该把自己当作酒还是保健品，您如何看待这种状况？
徐华锋：保健酒的定位确实处于一种尴尬的状态，即面临着“自己是白酒还是保健品”的抉择。而事实上是保健酒既没有白酒的色、香、味的基本特征，与白酒相比，适口性大大降低，又不具备保健品一样的产品特性和概念优势，其产品地位已被保健口服液替代，因此保健酒处于一种尴尬的边缘地带也就不难理解了。
根据中国西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒以下一些市场特征。人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，多数消费者认为保健酒是一种滋补药酒，不适宜四季饮用，这给保健酒行业的发展带来影响。其实，顾名思义，保健酒就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们最需要的是营养保健，而不是治病。但是，目前市场上很多厂家是在宣传药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样影响了保健酒行业的发展。
原载于《大食品》2007年4月刊
《大食品》：您如何看待目前我国保健酒业的发展情况？存在哪些问题？
徐华锋：我国长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧和消费者的认可。面对这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷上马保健酒。五粮液集团有龙虎酒等七、八个保健酒品牌，茅台不老酒也在保健酒行业赫赫有名，尤其是劲酒、椰岛鹿龟酒等纯保健酒企业越做越大。
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但是当前，中国保健酒的市场基础还很弱，规模品牌屈指可数。保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。
《大食品》：您谈到市场定位，有种观点认为目前保健酒的定位还很尴尬，不知该把自己当作酒还是保健品，您如何看待这种状况？
徐华锋：保健酒的定位确实处于一种尴尬的状态，即面临着“自己是白酒还是保健品”的抉择。而事实上是保健酒既没有白酒的色、香、味的基本特征，与白酒相比，适口性大大降低，又不具备保健品一样的产品特性和概念优势，其产品地位已被保健口服液替代，因此保健酒处于一种尴尬的边缘地带也就不难理解了。
根据中国西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒以下一些市场特征。人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，多数消费者认为保健酒是一种滋补药酒，不适宜四季饮用，这给保健酒行业的发展带来影响。其实，顾名思义，保健酒就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们最需要的是营养保健，而不是治病。但是，目前市场上很多厂家是在宣传药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样影响了保健酒行业的发展。
原载于《大食品》2007年4月刊