老八大名酒，谁动了我的奶酪(1)

有业内专家提出了“名酒空心化”的概念。所谓名酒区域空心化，指的是在部分省级区域市场，地产名酒占据当地主流市场，全国性名酒（特别是剑南春、泸州老窖的价位上更是如此）被边缘化，很难站在销售的排头兵位置。譬如河南、山西、江苏、安徽等市场。进而提出了名酒空心化的原因。其一，名酒营销战略落后。面对激烈竞争的白酒市场，名酒的营销战略全面老化，营销战术不能适应新形势的需要。其二，名酒的价格体系不灵活，很难调动渠道的积极性，渠道仅仅将名酒作为拉升自身形象的载体；其三，在渠道策略上，名酒企业仅仅依靠传统的糖酒公司，丢失了现代主力餐饮渠道的主动权；其四，名酒区域市场不灵活的管理模式与现代市场营销不匹配。以及区域市场竞争的激烈程度、复杂程度提高需要对区域市场做规模更大、周期更长的前置投入，需要厂商结成更加紧密地联合等，这几个方面名酒落后于区域名酒，因此造成了名酒的区域空心化。笔者认为这个提法不够准确。我们希望通过白酒行业竞争的核心要素――消费者价值对名酒空心化作深入的剖析。以给白酒企业，尤其是名酒企业以提示。
　
　　其一，名酒，我的奶酪被人动了嘛？
　
　　以茅、五、剑、泸为代表的全国性名酒，从全国市场的销售数据来看，依然占据了高端白酒的主流份额市场。从2005年白酒销售额来看，排名第一的五粮液实现了156.56亿元的销售额，茅台实现了41.9亿元的销售额，泸州老窖的销售额达到了23.57亿元，剑南春名列第四，实现销售额22.27亿元。排名第五以后的白酒企业销售额远远低于全国性名酒。单从白酒的销售额来看，白酒市场整体向名优酒倾斜的趋势已经成为现实。为什么会出现这种现象呢？传统名酒为消费者提供的消费者价值。其一，名酒是好酒，良好的品质给消费者提供了基本的物质需要；其二，名酒的发展，一般都经历了数十年，甚至上百年的历史积淀，具有悠久的历史厚重感，给了消费者品尝白酒回味历史最好的载体；其三，名酒给了消费者基本物质消费之外的社会意义。与名酒吻合的是名酒的高价格，以价格为体现的价值感强，正好是这一点吻合了高端消费者对名酒选择的因素。从这一点来看，名酒的高价格象征着消费者特殊的身份，名酒象征着尊重与历史，与消费者对白酒饮用的社会功能意义吻合。因此，我们经常能够看到这种现象，在我们宴请尊贵客人时候，拿出的一定是茅台或者五粮液；在我们给某个重要领导“意思一下”的时候，手里拎着的也一定是茅五剑之类。随着社会的发展，消费潮流的改变，这种向名酒消费的趋势也一定会加剧。见下图：

　　但是可以肯定的是，名酒市场的奶酪正逐步被“机会主义分子”瓜分、侵蚀。我们看到，名酒在包装、渠道三个要素方面市场表现较差，消费者售后服务方面名酒几乎为零。“机会主义分子“正是抓住了名酒在包装档次上不高档、渠道体系的不完善以及没有良好的消费者售后服务体系。因此，很多区域地产品牌纷纷从这几点着手，以产品创新为基点，通过调动渠道的积极性，以及对目标消费者的人文关怀和细致公关，迅速攫取了部分高端名酒的市场份额。陕西西凤酒开发的十五年西凤酒就是典型的代表。
　
　　但是，茅台在军队系统渠道占据了绝对的领导权，五粮液在各区域市场高端政、商务用酒中同样占据领导地位。从区域白酒市场上来看，区域名酒的整体复苏正在慢慢冲击着名酒的市场，但是并没有形成氛围。同样，与名酒空心化不同，区域市场名酒对全国性名酒的冲击，集中在中高档产品区间，在高端白酒市场，任何区域名酒也很难撼动名酒的地位。毕竟，由于消费水平的影响，我们看到的是社会主流消费市场。在高端、顶尖的消费中，它还没有达到社会主流消费的阶段。因此，从这个意义上来说，名酒空心化是不准确的。
　
　　从一定意义上可以说，名酒企业的营销策略是广种薄收，而区域市场白酒基本上采取的精耕细作。因此，给整个中国白酒行业的印象是“名酒空心化”，直白的话就是名酒在哪个市场都不占主流消费。我想如果名酒真能够做到如区域市场名酒一样，那区域市场白酒就没有生存的空间。