子品牌逾200，西凤乱象频仍
西凤酒销售公司总经理张锁祥也在接受记者采访时表示，西凤并未放弃对母品牌的培育，目前正向着“冲八”（国内白酒业前八强）的目标努力。
一面是跑马圈地，一面是子品牌混乱。知名酒业营销From EMKT.com.cn策划专家袁野认为，处于上升期的西凤，面临诸多难题。
母品牌“冲八”计划
这似乎是一场力量悬殊的“自我对决”。
4月29日，位于西安市环城东路南段的泰昌西凤酒专卖店开业；同日，渭南市西凤酒专卖店开业；5月9日，位于咸阳区礼泉县的专卖店开业；三天后，渭南地区合阳县的专卖店隆重开业……
一系列密集的专卖店开业，表明了西凤建立母品牌自有渠道的坚定信心。与此相应，在过去的数年中，西凤贴牌生产并在省内外销售的子品牌已逾200个。
但尽管厉行渠道搭建，仍难满足西凤之需。
延安一位经销商透露，他们每次购入西凤系列子品牌酒，都被要求接受一个条件，就是搭配一定量的厂里产品（西凤母品牌酒）。
这一说法也从西凤厂方一位负责人处得到证实：在自有网络没有完全建立起来的情况下，利用下面经销商的网络铺货，一定程度上促使西凤母品牌的快速成长。
据有关资料显示，自2004年以来，西凤酒厂主要经济指标以年40%的速度增长。2004年，企业生产成品酒11408吨，实现销售收入32087万元，实现利税6569万元，行业排名36位；2005年生产成品酒14356吨，试销销售收入50091万元，实现利税12663万元，行业排名21位；2006年生产成品酒21423万吨，实现销售收入70190万元，实现利税15564万元，在全国120多个中华老字号企业中排名第12位，西凤酒品牌价值达到13.68亿元。
在此背景的激励下，西凤酒股份有限公司董事长的喻德鱼则表示，要用3——5年时间，使西凤酒企业进入中国白酒前八强的目标，即西凤“冲八工程”。
据透露，2007年，西凤的销售目标是10亿元。
“但是，仔细分析它的数据不难发现，在去年7亿元的销售总额中，品牌运营商功不可莫，占有绝对的比例，而西凤酒母品牌本身的贡献则要小的多”，营销专家袁野表示。
事实上，我国的其他三大名酒都无可避免的走了同样一条路线，即在母品牌发展壮大到一定程度，产生了强大影响力的时候，许多具有一定经济势力与先进操作思想的人便加入了OEM的大军，众多贴牌产品如雨后春笋般的拔地而起，在不断蚕食市场的同时，也给母品牌带来了巨大商业利益。
挟中国“老四大名酒”悠久历史和余威的西凤，走的却是子品牌带动母品牌发展模式。
丰庆路批发市场一张姓老板告诉记者，数年前，消费者心目中的西凤仅仅是价格不过十几元的低档酒。直至与“好猫”合作发出西凤6年、15年等售价为180——380元的产品，并在市场上取得巨大成功后，才引得大批经销商的买断跟进。 200子品牌混乱开战
西凤酒子品牌的开发，始于2001年好猫酒业开发西凤15年、6年陈酿酒，而大量贴牌生产，则是在2003年之后。
资料显示，好猫酒业由好猫实业集团公司与民营企业合资兴办，成立于2001年9月，注册资本200万元，其中好猫集团公司占总资本的55%，合资方占总资本的45%。自成立以来，依托“好猫”和“西凤酒”两大品牌，开发出了中华老字号15年陈酿、6年陈酿西凤酒，投放市场后，发挥品牌和机制优势，使西凤15年、6年陈酿酒享誉三秦，成为陕西省指定接待用酒，并连续多年评为陕西省十大热销品牌。
“当时的中国酒业，正在如火如荼地进行首轮提价风潮。而西凤酒则因为品牌无力，提价不成，自身经营困难，面临被并购的危险。可以说，正是因为好猫酒业强势崛起，并成功打造出15年、6年的高端品牌，才在紧要关口挽救了西凤。”熟悉这段历史的相关人士说。
物极必反，好猫酒业的成功引得此后的争相效仿，终于一发不可收拾。
目前的情况是，“西凤酒子品牌的过度开发，已经到了混乱的局面。”一位西凤品牌运营商说。
据统计，目前，仅在陕西省范围内，西凤酒的子品牌已逾100个，而在全国范围内，则已突破200个。“终端价在100元左右的产品，仅在陕西，至少有40多个子品牌。”
仅去年一年之内，西凤新开发、新上市的子品牌产品已超过20个。惊人的数字，令人瞠目结舌。
在众多西凤子品牌的背后，西凤母品牌的身影却日益模糊。
“我们正在实施‘369’方针，就是利用几年时间，打造3款全国性品牌，主推6款个性化产品，畅销9款区域强势品牌，借助名酒效应，全面实施品牌战略，实现西凤品牌的多元化、多方位发展。”6月12日，西凤酒业营销总经理张锁祥告诉记者，“我们始终未曾放弃对西凤酒母品牌的培育”。
据透露，西凤已确定了三款准备走向全国市场的品牌，并一直为之努力。而他所介绍的三款主打产品，则是指新西凤、新珍品西凤等。
陕西飞龙糖酒公司一位负责人表示，西凤“冲八”口号的提出以及“369”方针的具体实施，曾让深陷地产酒战争泥潭的经销商、买断商着实兴奋了一番。经销商们希望西凤酒会向五粮液等学习，对子品牌进行整合，并且不再盲目开发新品牌。
然而好景不长，经销商们发现，众多名目繁多的新产品继续“闪亮登场”，名字花哨自不用说，更有甚者，包括名字、包装、价格等等，都与几款成熟产品相差无几，“与其说它们是同质化产品，道不如说是孪生兄弟更为贴切。”
据延安经销商反映，在当地农村市场上，延安美水酒业生产的隋唐玉液酒，因包装简单，价格便宜，经济实惠，占有一定的市场份额。而西凤酒则也紧紧跟随，开发出了西凤玉液酒，包装、价格与隋唐玉液酒几乎无异，而且也只在延安农村市场销售。
“实际上，在延安地区的农村市场上，早已开发出一款价位与隋唐玉液酒几近相同的产品，而西凤玉液酒的推出，毫无疑问的在抢占隋唐玉液酒市场的同时，也对西凤的品牌造成了一定的伤害”，该经销商说。
西凤向何处去
无论是从产品价格体系规划、品牌体系规划还是市场体系来看，西凤面临的，如同一场战争，一场真正意义上的“阵地战”，而决非是一场由“精英分子”组成绝对主力的“特种战”。
“畸形的发展，反映的是品牌管理的落后、稚嫩与混乱，缺乏明确的品牌管理规划等，以及由此而衍生出的可怕的品牌危机”，资深酒业营销专家袁野如此分析。
袁野认为，对于任何一个成熟品牌来说，它旗下的任一子品牌的变动，都将不会给母品牌带来危及生命的险情，五粮液、茅台、剑南春等等，强势的母品牌时刻都是一棵不可动摇的大树，不仅能够脱离各强势子品牌的约束，更能替它们遮风挡雨。而西凤母品牌软弱的背后，缺乏的是一个强有力的支撑点。
在产品日趋同质化的今天，集中国老四大名酒与凤香型酒代表两张王牌于一身的西凤，只有通过精心策划、深入研究，才能打造出拥有自己独特个性与魅力，将品牌影响力转化为产品的销售力，将“西凤”变成“国凤”，成为陕酒代言人。
著名酒业观察人士云龙认为，现在的西凤酒，首先必须解决自身问题，从战略的高度进行梳理、规划，从客观上解决问题。包括品牌战略、经营战略、营销战略以及产品战略等几方面，做精做细每个环节，深刻透彻的解决每个存在的问题。而最为重要也最为迫切的，就是解决产品战略的问题。以目前的市场竞争格局与态势而言，“阵地战”显然已经不合时宜。
过多的品牌不但造成了品牌的混乱以及管理上的诸多难题，更分散了大量有效资金，“大家都将目标放在了陕西这一成熟市场，谁带头走出去，打开一个或多个市场，是个难以回答也绝不可回避的问题。”
中国营销传播网， 作者: 赵延