2007广东凉茶三大悬念
进入2007年以来，广东凉茶市场出现了诸多新现象：广药集团旗下众多药企集体发力、买断经销模式遭遇变局、外省凉茶冲击广东，从而引发市场出现三大悬念。
悬念一：榜眼花落谁家
“近年如此多的资本进入凉茶市场，除看好凉茶作为继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料后‘第六代饮料’广阔的市场前景和良好的成长性之外，另一个重要原因就是市场集中度不高，除王老吉一骑绝尘外，其他品牌大都势均力敌，大家都是冲着行业老二的位置来的”。有多年凉茶操作经历的刘熙武经理介绍，“按照饮料行业的惯例，某个行业是不可能被一个品牌独霸的，就像可口可乐和百事可乐，伊利和蒙牛，谁能坐上老二的交椅始终是广东凉茶一个长期看点”。
２００６年之前，由于凉茶品牌相对较少，老二之争基本上还在邓老、春和堂等之间进行。市场火药味也不是那么浓烈。随着广州药业旗下白云山口焱清、上清饮、星群夏桑菊、潘高寿等带有药企背景的相继杀入，广东凉茶榜眼之争日益激烈起来。
进入3月饮料旺季，夏桑菊、上清饮、白云山、潘高寿等在广州的公交车站台、车身投放了大量的广告。同时，上清饮冠名深圳足球队，夏桑菊赞助广药足球队赛事，表明了其企图通过体育营销From EMKT.com.cn迅速走红的意图。广告高空轰炸的同时，地面的铺货也在紧锣密鼓的进行，在广州家乐福、好又多、易初莲花等９大ＫＡ卖场，夏桑菊、上清饮进行了铺货、陈列。在个别场所还上了堆头，进行了促销。笔者在广州美华百货看到，以前迟迟在广州市场没有动作的潘高寿也上了堆头，价格定在３．３元／罐，低于王老吉的３．５元。
“广药旗下的药企杀入凉茶市场，对行业门槛的提高和整合作用巨大”。一位接近广药的人士介绍“广药已经将凉茶作为一个重点拓展的战略行业，２００６年广药集团销售收入达到１４０个亿，加上药企背景和深厚的研发实力，是凉茶市场的重量级选手，其他品牌肯定会感受到强烈的挤压”。
面对广药旗下凉茶品牌的虎视眈眈，邓老、春和堂仍然采取“以我为主，差异化运作”的策略。邓老凉茶严培义总经理表示，邓老强调凉茶的功能诉求和中医养生文化的培养，并不是简单的追求销量。而春和堂凉茶坚持扎扎实实运作终端的思路，依托运作泰山特曲多年搭建的销售网络，在东莞、粤西等区域市场的店招广告、终端铺货、陈列等方面走在不少品牌的之前。
“２００７年广药系凉茶来势凶猛但也有两大软肋。一是药企缺乏饮料销售网络的积累，目前还只能依靠厂家在珠三角集中运作大卖场，必须要成功招商以后才能提高产品在Ｂ类商超、C类士多店、便利店的覆盖率；二是目前夏桑菊、上清饮、白云山、潘高寿等还很难大规模的启动餐饮渠道，餐饮不启动就很难在市场上形成流行”刘熙武表示。
经营饮料多年的广州鑫兴商贸公司王总经理认为“从现有凉茶品牌运作市场模式看，口焱清转为白云山凉茶后，市场正在经历调整，潘高寿也有同样的问题，夏桑菊、上清饮依靠其医药背景品牌知名度较高，在操作上更接近品牌化运作。现在谈论谁能坐上老二的位置还为时过早”。
笔者点评：2007年的广东凉茶格局仍然是“诸侯争霸”。得出这一结论的依据有两点：第一，今年市场投入较大的广药系基本还处于广告轰炸和招商前期，能否终端动销和二次翻单还有待检验，这是一个新品牌能否流行起来的关键。第二，目前，夏桑菊、上清饮、潘高寿运作市场主要集中在珠三角区域，还处于以点带面做点的阶段，能否在面上做起来还有待进一步观察。从这个意义上分析，榜眼之争才刚刚开始。
悬念二：买断经销模式疑遭变局
众所周知，红罐王老吉是香港加多宝集团向广药集团租借品牌以后运作起来的。王老吉一炮走红后，借船出海思路被部分开发商模仿，其手法是背靠一个知名品牌，以拥有医药背景或较高知名度为佳，运营商通过委托加工、贴牌生产。利用母品牌的知名度快速招商。2005年的三九下火王和椰树清凉茶走的都是这条路线。
随着越来越多的医药企业和知名品牌直接进军凉茶市场，三九下火王和椰树清凉茶借船出海的思路招商难度越来越大，而另一种买断经销权的方式又悄然兴起。
据了解，广州潘氏百年食品公司通过和潘高寿药业合作，得到了西南、江浙等其它市场的总经销权，目前潘高寿凉茶在部分地区的招商和运作，都是由潘氏百年公司负责。
“这种方式比三九下火王，椰树清凉茶又要高明一些”一位经销商分析“比如说白酒中汾酒有上百个挂着汾酒招牌的开发产品，经销商已经对此类产品具有较强的免疫力。潘高寿凉茶厂家和买断商划分区域运作，招商时比较容易获得经销商的信任”。
但是经销商买断经销和厂家直接操作市场还是有很大区别。一是买断商不拥有品牌，这就决定了其思路和宗旨是在最快的时间内收回投资和赚取利润；二是区域代理商的市场费用往往经过买断商才能在厂家核销，多一个层级，可能发生市场费用“跑冒滴漏”。
“在市场开发上，买断商也可能和厂家不一致”一位经销商介绍。“由于角度不同，买断商在市场开发中喜欢‘多吃肉，少啃骨头’，追求快速招商回笼资金。而对一些产生销量较慢的市场基础工作和投入大，短期内难以产生利润的市场，兴趣则没有这么大。
据了解，广州市场以前是由潘高寿凉茶买断经销商运作，但一直没有什么动静，在终端也看不到产品的铺货和广告。今年3月份起改由潘高寿药业操作市场，户外广告、终端铺货、陈列一齐上，市场很快就热火朝天的有了反应。
“和加多宝租借王老吉品牌自主销售不同，潘高寿药业对买断商在销量上有严格的要求，如果达不到厂家有权收回经销权。目前，湖南、重庆市场经销权已经由买断商负责改为厂家负责”。一位经销商说“市场调整往往增加了区域代理商的不确定性”。
随着经销商对凉茶各种运作模式渐渐了解，买断经销模式能否超越三九下火王和椰树清凉贴牌模式再成市场悬念。不过经销商大都表示“现在凉茶品牌太多，最好和厂家合作放心些”。
笔者点评：凉茶热兴起之后，各路神仙都想来此淘金。借船出海式、贴牌式、买断经销权式纷纷登台亮相，这和几年前白酒市场买断、贴牌模式风起云涌异曲同工。饮料和白酒的一个很大区别是饮料单只价值低，必须要靠走量才能盈利，这就需要做大量的市场基础工作。从这个意义上讲，只有厂家直接操作的市场和品牌才可能有更大的成功率。
悬念三：外省凉茶能否冲击广东军团
广东凉茶市场良好的消费基础和巨大的市场容量，自然让众多品牌心动。2005年起，“三九下火王”、椰树清凉茶等外省凉茶相继来到广东淘金，但是最终都没有形成气候。2007年，达利园强力推出了和其正凉茶，和其正能否对广东军团形成冲击引人注目。
由于福建靠近潮汕等粤东地区，和其正采取了首先从粤东辐射、渗透的策略。一位经销商介绍，目前和其正在潮州、汕头的大型KA卖场已经铺货，招商工作正在进行中。笔者注意到，和其正在珠三角铺货率很低，目前在广州市还没有见到其踪影。但据业内人士介绍，和其正在广州周边花都、番禺、增城已经开始招商和做市场。
“虽然和其正的电视广告很猛，但我并不看好其攻打广东的市场前景”刘熙武表示。第一，在广东消费者心目中广东是凉茶的发源地，广东凉茶最正宗的观念根深蒂固。要改变这一消费观念很难。第二：“嘴硬腿软”，长于广告传播短于终端操作是达利的老毛病，凉茶和休闲食品最大的区别就是一定要有很高的渠道和终端覆盖以及促销力度，达利在广东渠道和终端上缺乏优势。
不过刘熙武表示，和其正如果走中、低端路线，在操作上差异化也并非没有市场。“目前王老吉商超价是3.5元，潘高寿等广药系价格在3.0—3.3元，如果和其正定位在2.5—3.0元，凭借其巨额广告投放形成的知名度，在区域地区还是会有一定市场的”。但是另一位经销商表示，“达利在和其正上投放了这么多广告，走低端的可能性不大。另外低端产品渠道利润少，很难吸引到有实力的经销商”。
广州九天商贸王远君经理表示，依靠猛烈的广告轰炸和其正的知名度已经具备，厂家采取“农村包围城市”，首先运作地级市、城乡结合部的思路也是正确的。“和其正能否快速做起来关键看厂家是否能招到有实力的大经销商，以及随后的市场支持。否则还不如先在小区域运作样板市场，慢慢发展”。
笔者采访的多位经销商都表示，和其正最大的看点就在于其中央台及区域电视台高密度的广告投放，以及陈道明代言。不过在产品诉求和包装等方面没有什么新意，下一步关键看厂家的运作模式和投入，现在大部分人都“看看再说”。
笔者点评：自从红罐王老吉广东一炮走红以来，广东凉茶就掀起阵阵“北伐”浪潮。不过有来有往更好，和其正发兵广东也给消费者一个更多的选择。目前广东凉茶市场还处于春秋战国时期，和其正前来排兵布阵更有着眼未来的意义。据笔者观察，和其正在广东要想成功必须处理好两点。第一，广东是凉茶的老家，和其正在此和各大品牌过招必须要有充分的耐心和充足的物质准备；第二，广东消费者不太迷信广告，厂家前期可以依靠广告效应寻找经销商进行分销和铺货，但是真正拉动市场消费的工作还是要自己来完成，倒作渠道和深度分销也许就成为和其正下一步必然要完成的作业。
来源：中国营销传播网， 作者: 朱浪