“今世缘”酒品牌能否圆市场全国化之梦
一、祭起“缘”文化的大旗
定位缘文化：1996年，正是中国白酒市场广告营销（标王）最鼎盛的一年，一时间，强势白酒广告品牌风去乍起，这是一个只要敢在广告上大把大把投钱并压倒竞争对手就能一夜成名的白酒品牌时代。面对种种困惑，苏北古镇高沟镇的高沟酒厂的决策层们陷入了深思和反思。此时的白酒品牌很少有人扛起文化的大旗，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高沟酒受了启发，通过对中国文化的深层次研究以及饮酒文化的有机对接，决定将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒。因为中华文明注重人文、讲究先验性，主要靠悟性和天分，这一特色与西方文明重科学、讲究实验和实践不同。而对于具有中华民族传统特色的白酒来说，其发展史和饮酒文化无不彰显着中华文化传统特色的烙印，而提高兴趣、增加乐趣、激发灵感的“佛”性“缘”味又最突出。而“缘文化”在中华文明中博大精深，有人缘、神缘、尘缘、善缘、恶缘、孽缘、情缘、因缘、姻缘、逆缘、今生缘、来生缘、未了缘等等。作为一个白酒品牌，如何从这么多缘文化中提炼出积极的酒文化呢？
缘文化定位：什么是缘？万物生旺消弱存活皆是缘字当首。有缘则合聚，无缘则离散。缘来万事和畅，做什么事都称心如意；缘去处处碰壁，虽有奇谋善技也无所作为。这就是缘文化的传统解释。从中不难看出封建文化中消极的一面和遇弄百姓不要创新、富贵在天、人生有命的宿命论的一面。在市场竞争激烈的当代市场中，既要讲究抓好机遇（缘），又要强调锐意进取、自我创新和完善，只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更加美好生活的中国当代消费者接轨，于是双沟酒厂的决策层祛除了“缘”文化的糟粕，提炼出了“今世缘”。“今世有缘、自强不息”就是今世缘酒品牌文化内涵的定位。
有情缘，就真情相待，共同珍惜，今生今世永不断缘不分离！
有财缘，就及时抓牢并不断丰满和完善，将财缘培育成一棵不断茁壮的千年树，在良缘中保持稳健的可持续性发展！
有官缘，就守规守矩地定好位吧，直到今世老退，仍然保持着健康的声誉和阳光的人缘！
友缘、人缘、国缘等等等，不管是什么缘，只要是能丰满我们人生并能给他人和社会带来和谐的一切“缘”都是今世缘美好的
祝愿，并将这种美好的祝愿浓缩为一杯酒，让你我他的心中更激情、更快乐也更安然！
缘文化的差异化品牌定位：中华婚宴用酒
核心诉求：中华文化名酒，婚宴首选品牌
文化内涵：今世有缘 无怨无悔
包容创新 日日增辉
内圆外方 和谐社会
那么，人们不禁要问，相对于与今世缘一道几乎同时祭起中国酒文化大旗并同时入围2001年中国十大文化名酒的孔府家及湘酒鬼红极一时后陷入今日的沉寂，今世缘酒为什么却能一路稳健发展？
二、文化附在产品上、营销紧贴市场走
文化附在产品上：细化缘文化消费界面，量身定做细分缘文化产品。针对国家利益高于一切的“国尊”文化，今世缘打造出了高端产品国缘系列；针对新世纪新机遇的时代消费特征，推出了新世纪产品系列；针对情人、新婚、金婚与银婚的“爱情连续剧”推出了“牵手系列”；针对“金榜题名”时的荣耀情节推出了“金樽学历”系列。今世缘在文化产品表达上更加务实和细化，这种品牌文化产品化的高度对接，避免了许多只看到酒文化大旗在空中飘浮，却看不到旗杆稳健落地的伪文化的流行型酒品牌。因为文化再好，也只能是产品的翅膀或者灵魂，没有质量对应及产品力体现的文化，只是一种飘浮的没有价值的死魂灵。
营销紧贴市场走：文化差异化营销。
宣传差异化：今世缘很少投入硬性广告，主要是通过系统的文化攻关活动的展开来替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。比如积极参与举办淮扬菜美食节、烟花三月下扬州、南京金秋恳谈会、无锡太湖博览会、“飞向太空，中国载人航天展”、赞助十运会等。并且还先后参与主办了《同一首歌》大型文艺晚会、“今世缘”之旅国际诗人笔会、白鹭节文艺演出等活动。这些文化攻关活动都引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧，软文章的媒体跟踪发布使今世缘的品牌不仅富有极强的文化个性，同时，也不断积累着品牌知名度。正是这种差异化文化及宣传策略的差异化，使今世缘成为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”。
营销紧贴市场走：攻关宣传与终端一起抓。一方面，大部分文化攻关活动都是集中在目标市场上展开的，具体地讲，较集中在大本营江苏省展开的，这就是宣传紧贴市场走。另一方面，由于只作宣传不做终端的文化品牌是不会拥有强势市场的，惟有终端推动与攻关拉动相结合，在目标市场上同步前行，文化才能落在地上，产品才会有销量。也惟有达到一定的销量，文化才能变成生产力，文化才是真正的力量。所以，今世缘在目标市场上在展开系统文化攻关的同时，自1996年上市之初，就已经很前瞻性地采用了产品直销策略。如在江苏南京，今世缘的营销队伍在产品推向市场初期，就一家一家地送品尝酒，给南京市民留下了深刻的印象，很快“今世缘”就赢得了南京人的青睐。仅1996年中秋节前后4天，销量今世缘系列酒85吨，位居南京同档白酒第一。今天看来，这种直销手段也许并不新鲜，可在1996年和1997年，对于广告营销正酣的白酒品牌来说，绝对是一种具有超前意义和创新价值的差异化营销。今世缘的这种文化攻关与终端在目标市场上的相影相随本身就是营销紧贴市场走的典范。
以“家文化”为卖点的孔府家和以“湘西文化”为卖点的湘酒鬼，在1996年和1997年等的那几年的知名及强势度远远都超过了今世缘，可现如今孔府家沉论，湘酒鬼搁浅的尴尬局面更衬托出今世缘的可持续性强势发展所具有的神秘性。其实很简单，除去机制因素外，孔府家和湘酒鬼采用的是全国范围内的大广告，大网点，广种广收。当原有的产品寿命成熟却又没有及时推出新的生命力产品的前提下，整个市场的衰退在所难免，低价倾销和窜市场的泛滥使两个品牌的价值大减，市场资源的泛滥性开发使其挖空了市场资源。新市场增长点的缺失，使两个品牌的重新崛起更加困难。而今世缘在当时却保守地采用了另一种市场推广策略——
三、打点拓圆、保护资源
打点拓圆：就是在目标区域市场范围内寻找可以带动周边市场的网点实施资源聚焦下的重点突破，突破后依据点的边际效应半径向周边辐射，使市场由点到面，进而，形成以亮点市场为核心的区域板块市场。
保护资源：今世缘认为“广种薄收”必然会导致弱势市场的大面种存在，这不仅会使之演变为半熟（夹生饭）市场，而且还会因其市场的消化能力差导致过剩产品流向销势好的市场。如果是这样，倒不如精确筛选，认准一个，开发一个，巩固一个，扩散一个，碉堡战术，步步为营，以点成线，连线成片，最终实现板块优势战略目标。同时也保存了大批有待开发的处女地市场资源，为可持续性的拓展留足更广阔的市场空间。
纵观今世缘的市场拓展轨迹（1996—2006年），大体可以分为两个阶段：1996年—2005年，集中在江苏省大本营拓展；2006年起，向全国性品牌进军。无论是省内9年间的征战，或是2006年向省外的进军，都采用了“打点拓圆，保护资源”的市场开拓方针。下面仅以已经形成气候的江苏省为例。
1996年——2000年：江苏区域市场知名品牌打造阶段。此阶段以省会南京为点，形成强势品牌后全省主动布点。南京的重点突破带动了整个市场的边缘自然销量，从1996年的销量2000万元人民币发展到2000年的近2个亿。
2001年——2005年：江苏区域市场强势知名品牌打造阶段。在此阶段，今世缘把“重点突破”策略实施得更到位，更精细，在目标重点市场上更聚焦。公司提出了三个千方百计：千方百计做好终端、千方百计建好网络，千方百计培育新的市场增长点。
A、强势淮安、稳健发展：淮安是今世缘的大本营。而紧邻的宿迁是洋河和双沟两强的大本营。由于地缘演变的关系，洋河和双沟在淮安市场上其实也算是“老东家”。面对此种竞争格局，今世缘采用了同质化营销与差异化营销相结合的整合营销策略，在淮安一举拿下了年销售2个亿的市场份额，遥遥领先于竞争对手。目前今世缘系列产品在大本营（原产地）已经强势畅销第六个年头了，打破了流行酒的宿命论。淮安已成为今世缘名副其实的“井冈山”。因为今世缘每年都赋予新的元素，不断采取手段激活它，改变消费者的审美疲劳，不断加强控制和服务。
B、夺取苏中地区制高点——扬州。位于苏中的扬州城是苏中地区南京之外的最具有辐射力的网点市场，“扬泰地区”是一种地缘关系的俗称，泰州消费紧跟扬州走。今世缘认准了这一点，同样采用聚焦策略，一举拿下了扬州，目前已成为扬州白酒市场上的第一强势品牌，不仅年销量达1亿元人民币，而且仍处于上升趋势。随着扬州亮度的不断提升，周边的泰州、盐城等已形成板块，这个板块的延伸与淮安板块的延伸已逐渐连在一起，于是互为边缘效应，销量大面积上升。这种策略为今世缘酒业的年度增长贡献着90%以上的销势份额。
2002年销量（人民币）：2个亿；2003年3个亿；2004年4个亿；2005年5个亿；2006年7个亿。不难看出，2006年较2005年之所以有2个亿的增幅，就是“打点拓圆”策略下“圆”面的强势性扩大效应的结果。
2006年，今世缘在坚持以上原则的前提下开始出击省外市场，将安微、山东、河南等作为区域目标市场。
四、市场全国化扩张的优势和机会点
优势：1、历史与产能：今世缘的前身是江苏著名三沟之一的高沟酒厂。高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗；1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名；1995年，高沟特曲被国家技术监督部门认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。所以说，今世缘1996年的诞生，决不是凭空文化的灵感，而是对高沟老品牌赋予了新的品牌魂灵。
2．区域强势品牌的形成：今世缘酒业已进入江苏前三甲，在年度增速上远远高于另一名酒双沟，排序为洋河、今世缘与双沟。已经成为江苏省当之无愧、举足轻重的强势区域性品牌，为省外扩张奠定了后方市场及后续资本基础。
3．个性鲜明：缘文化已形成强势白酒文化的典范。“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过 人为的市场“专利”，为品牌传播提供了极大的内在冲击力。
4．累计经验：今世缘不是靠单一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推广11年如一日稳扎稳打做出来的，战略及战术的经验积累和不断形成的推广悟性的提高会使其外扩更加充满创新中的老道。
机会点：抵制一切扩张诱惑，坚守既定拓展方针，突出缘文化定位“中华婚宴第一品牌”，并将之与产品及终端三位一体，聚焦核心目标市场，强势并和谐推进。通过筛选和甄别，凡是不能夺得强势第一或第二的目标市场决不定位为重点市场，一旦攻击，确保攻必下，且能获得可持续性的发展。
如果能做到以上几点，就足可以在同质性较强的类品牌的竞争中脱颖而出，比其它个性不鲜明的品牌更容易打造出第二个、第三个甚至更多的省外强势区域板块，市场的全国化梦想就能一步步地拉近并最终实现。
作者：郑新涛 来源：中国营销传播网