易昕：以服务打造啤酒区域强势品牌

       中国啤酒产销量已连续5年位列世界第一，且品牌化、集团化、规模化的趋势日渐明显。在大集团兼并收购步伐不断加快的情况下，今后国内啤酒品牌资源是否会集中在2-3个大集团手中？区域品牌是否具有竞争优势？江苏大富豪啤酒有限公司董事长易昕认为，要全力打造区域强势品牌，用服务去创造品牌价值。
       易昕认为，中国啤酒市场潜力巨大，且消费层次逐渐提高。我国啤酒行业今后10年的增长率保持在10%不成问题，江浙沪长三角地区5年后城市零售店相当于1美元的啤酒也会出现。在市场利好条件的驱动下，国际品牌将不断加大对中国啤酒业的投资，国内品牌也会加大外地市场的开发力度。目前，全国啤酒行业800亿资产中有250亿是外资。随着市场竞争的加剧，通过优胜劣汰将形成新的格局。但是今后10年，由2-3个品牌一统天下，以规模、资本、品牌论话语权的现象未必会出现。以国际市场为例，过去50年间，全球啤酒竞争激烈，但几十个品种互相制衡的格局一直延续至今。这是因为任何一家公司都有它的优势和弱势。
       易昕说：“今后10年，中国至少还会有20个左右有国际背景的啤酒集团存在，同时目前中国年产30万千升以上的公司和品牌，如果在竞争中快速创立自己的核心竞争力、保持创新能力，将会有更多发展的机会。这也就是区域品牌应当把握的契机以及区域强势品牌形成的基础。”
       对于品牌认知，易昕指出了这样一种现象：为什么国际第一啤酒在中国不是卖得最好，为什么中国第一啤酒品牌不是在全中国任何区域都卖得很好？他解释说，国际大品牌、中国大品牌在部分区域的消费者心目中还是陌生的。消费者往往是在消费得起的价格上寻找自己熟悉的品牌，这也是啤酒成为区域化产品的原因所在。业内人士认为，啤酒的产地与消费区域应当控制在200公里以内。区域品牌在细分市场中，应当抓住当地消费者喜欢的风味，并迅速做成区域消费者心目中的强势品牌。区域品牌的优势在于，它的地理位置决定了其成本优势，历史上的贡献决定了政府和社会团体的支持优势，当地几十年的消费群决定了消费者的情感。在策略上则是通过充分细分市场，把流通渠道中单瓶2元、2.5元、3元以及餐饮消费单瓶3元、5元、8元、10元的每个消费层次都做成最优势，每个消费店做成最大量，那么这一品牌酒就是当地的第一品牌。换个角度从量上来说，大集团在全国10个、20个大城市卖10万、20万、30万千升高档酒能生存，那么区域品牌在30个、50个县，每个县卖上3-5万，其100万千升的销量也能发展得不错。
       那么，如何才能迅速做成强势品牌呢？易昕认为，要通过创新营造终端优势。渠道为王，决胜终端是啤酒行业内共知的，而终端的掌控则需要从服务入手，终端服务是区域性品牌生存发展的先决条件。对于企业来说，消费者永远是第一位的。大富豪啤酒有限公司把“健康和快乐”的公司经营理念融入到生产和销售中，生产出消费者喜欢的啤酒。消费者喜欢惊喜，根据不同的细分市场，要不断给消费者以新的惊喜，但这惊喜并不等于乱促销、乱杀价，过度促销或简单模仿只会伤害到自己的品牌形象。只有通过技术改进、文化提升、创新产品、差异化营销才能真正长久地吸引消费者。

来源：《华夏酒报》