乔致庸能让口子窖“上来”吗－－简评口子窖的传播失误
一则广告片，一朝天下闻。上世纪九十年代初，一则“两口子成亲”的电视广告家喻户晓。广告起用了在演艺界崭露头角的蒋雯丽担纲代言人，欢乐热烈的新婚夫妇对唱脍炙人口，浓郁的中国传统结婚喜庆氛围被渲染得淋漓尽致，而且巧妙的将“口子”品牌嵌入广告情节中，其广告文案也是“口子”不离口，博得大家得赞赏：“要娶就娶那口子，嫁就嫁给我那口子，背耳目偷偷喝上那口子，俏闪眼悄悄亲上那口子，秉花烛拜天地我们结成两口子，结连理那个谢大媒，生活中离不开那口子”。一时间，口子窖因为这则广告片知名度大增，此广告还获得了当年得电视广告金奖。素有“开坛十里香，隔壁千家醉”美誉的口子窖一下子实现了品牌的飞跃，这也是其第一次品牌营销From EMKT.com.cn成功的经典之作。
二则广告片，成为他人的“隐形翅膀”。2006年口子窖大肆展开了第二次品牌传播大战，借年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播，通过人物和场景的模拟，以彰显口子窖的品质和诚信。广告画面场景：“乔致庸”在“乔家大院”摆豪门盛宴款待宾朋，很坚定地表示“上好酒”，大呼“上来……”旁白则是“真藏实窖，诚待天下”……
广告片虽然精美，但实际效果却不好，安徽酒让地地道道的山西人佼佼者“乔致庸”来代言，未免有些失策，别忘了传播效果上的“联想效应”，乔致庸和山西那是捆绑关系，他是晋商的代表人物之一，怎么会和安徽有“瓜葛”呢？汾酒杏花村和山西也是不可替代的捆绑关系，试想：那个时代，那么地道的山西人乔致庸会喝口子窖吗？广告诉求的主角虽然是口子窖，但实际上每当这则广告在播放的时候，受众总会想到汾酒杏花村，口子窖傻乎乎地给他人做了嫁衣，成为他人的“隐形翅膀”。
口子窖传播上的失误之处如下：
一、广告片的失误。第一则广告蒋雯丽担纲代言，给人们留下了深刻的印象，而且也起到了非常好的传播效果。第二则起用陈建斌，形象上没有问题，但他是以“乔致庸”的身份来演绎广告片的，这就有些“四不像”了，不如脱离开“乔致庸”、“乔家大院”，让陈建斌在另外一个场景下演绎效果会好一点。“乔致庸”代言口子窖缺乏根基，找不到合适的切合点，更不会有说服力。这就好像让汾酒杏花村起用“刘三姐”代言、把常香玉放到北京京剧院一样显得勉强、可笑、不伦不类，这种别别扭扭的感觉口子窖怎么畅快淋漓地喊出“上来……”呢？
二、给“口子”涂金粉、镶金牙，价格提了，品牌亲和力降了。原来的口子窖广告以其贴切性、很强的亲和力将“原色原香，真藏实窖”的产品定位传播的深入人心，消费者能够将口子窖看成是其生活中的一部分，“过日子离不开那口子”嘛。“乔致庸”著名的商人、富豪，没有什么深厚的有分量的所谓文化，乔家大财团关注的就是票号、银子，和口子窖一结合显得铜锈气十足；广告场景还安排了一个盛宴，那自然就是带有商务意味的场合，口子窖显然掩盖不了内心的那份贪心，已经不甘于清贫，想把自己推上商务酒阵营里，“谈生意离不开那口子”？可实际效果是：那“口子”涂了金粉，镶了金牙，也摆出了自身的身价，但却丢掉了重要的亲和力。“诚待天下”虽然重要，没有亲和力支撑，诚信能有多少分量？这个损失太大了。
三、口子窖如何升级。我认为口子窖第二则广告的品牌升级目的没有实现，反而在一定程度上起到了相反的作用。我们知道，品牌升级首先要产品升级，消费升级、观念升级我们暂且不去讨论。郎酒将品牌好好的整合了一下，其品牌阵营显得很整齐，而且在营销商上感觉没有偏离方向，营销也在原基础上升级，而不是另辟蹊径；汾酒推出“国藏汾酒”、“老白汾”等，在中央级媒体集中推广，让汾酒再次走出山西，以饱满自信的姿态攻城略地；刘伶醉在“铁盒十年”风靡河北市场后，又推出了“刘伶二十年”，定位于中高档消费品，凭借良好的品牌形象和口感受到了广大消费者的热捧……
口子窖在产品升级上体现不明显，传播上也没有升级的感觉。“乔致庸”版的广告和蒋雯丽版的完全不同，另辟蹊径以新的定位和诉求点进行推广，这种推广活动上的脱节让口子窖品牌形象大打折扣。品牌发展首尾没有形成呼应，缺乏系统性，如果按照蒋雯丽版的方向，和“乔家大院”一样设计商务场合宴会，用一健康成熟男士形象，推出口子窖，来一句“商务离不开这口子”且不更好？这样一出既让人感觉到“口子窖回来了”，也让人感觉到一些难得的亲切感和亲和力。
产品也好，传播也罢，口子窖都没有非常系统得来运作，没有做到真正意义上得升级，虽然感觉很热闹，但效果难以达到。
四、有走奥妮之路的危险。刘德华代言的“奥妮洗发露”，因刘天王的魅力一发而不可收，其业绩仅次于宝洁，成为业界和媒体眼中“国产洗发水”的扛大旗者。后来周润发代言的“百年润发”也取得了不俗的业绩，但在传播上显然出现了断裂，刘德华到周润发，奥妮给消费者一种非常不稳定的印象，随后在奥美广告的策划下，奥妮继续沿着误区走了进去，最后收获了可怜的1000万的业绩，哀伤地退出了洗发市场。奥妮的例子就在昨天，口子窖的传播居然也出现这样的不明智做法，真有要走奥妮这条路的危险。
我们主要探讨的是口子窖在传播上的失误之处，我认为“乔致庸”让口子窖“上来”很难。当然，我们知道口子窖在南京、西安、济南、郑州、武汉等国内重点城市都拥有强势终端，而这些客观的基础条件能够保证口子窖的高铺货率，但瞬息万变的白酒市场且是终端做的好就能行的？你日渐下降的品牌形象能够带来持续的旺销？还是静下来好好反思一下吧……
来源：中国营销传播网， 作者: 毕锦荣