探秘川酒“大国崛起”

　　如果细分研究下去，就会发现“大国崛起理论”在每个领域无不发挥着重要作用。世界上有“大国崛起”，国家中有“强省崛起”，省域里有支柱产业，产业内有强势品牌，而每一种崛起都有内在的优势基因和外部环境在起决定作用。

　　作为专注研究白酒产业发展战略的高端行业媒体，《东方酒业》一直关注白酒行业的“大国崛起”之路。从以“茅台”为代表的黔酒复兴，到以“洋河”、“双沟”为代表的“苏酒现象”；从“汾老大”裂变，到“西风”腾飞。从“古井贡”、“口子窖”为代表的“徽酒模式大争鸣”，到以泰山、孔府家、兰陵、景芝为代表的鲁酒沉浮……

　　当我们试图寻找和解读白酒行业近30年来“大国崛起”那只“看得见的手和看不见的手”时，我们最终的落脚点锁定在了川酒“六朵金花”——五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌身上。作为一种倍受关注的行业崛起现象，川酒缔造出的“六国称雄”局面，无疑似一道耀眼的弧光刺破天空，在整个白酒行业中产生着持续的震动和关注，并在近5年的产业发展中，不时引发一场场震动海内外的“崛起冲击波”。

　　川酒“大国崛起”之路，无疑象一场跌宕起伏、充满神秘色彩的历史川剧。

　　川酒为什么会成就经久不衰、享誉海内外的“六朵金花”，而其他省份没有产生这种显著现象？民间为什么一直流传着“川酒云烟鲁啤”的说法？四川真的是白酒的风水宝地、并有神秘药方和仙人指路？川酒成长崛起的基因到底是什么？相信很多业内人士、包括许多消费者都产生过这样的好奇之心。　

　　2007年9月9日“泸州老窖酱香武陵酒启航庆典”仪式上，中国酿酒大师、泸州老窖股份公司总经理张良先生说：“白酒的发展一定是有它内在的规律起作用”。那么，这个规律是什么呢？

　　川酒崛起基因之一：技术质量论

　　“品质好坏决定未来”大概是人类普遍认可的价值观。

　　“品质论”与“品格论”是相近的，从生物学角度讲“品质论”与“性格基因论”又是相通的。在人类领域，印度有一句世界格言：性格决定命运，那么，在商品领域，一件商品的品质性格当然也会决定它未来的命运。

　　九月上旬，为期10天的四川之行，我们先后采访到川酒“六朵金花”的主要领导——五粮液公司副总经理刘中国，剑南春董事长乔天明，全兴股份总经济师、新闻发言人多增强，中国酿酒大师、泸州老窖股份公司总经理张良；郎酒副总经理李明政，以及四川食品协会会长范中成等。

　　当我们试图探讨事先总结的川酒“大国崛起”几大因素——地理环境论、工艺质量论、政策论、营销模式论等。所有老总都不约而同提到并认可“质量论”这一观点，他们认为“工艺品质”不仅是技术层面的问题，还是一种企业战略，是奠定川酒“大国崛起”的基础，并将在未来长期主导川酒的崛起。

　　乔天明认为，川酒“大国崛起”最重要的原因之一是技术水平、生产装备和传统工艺；多增强则形容“注重质量”和“技术积累”是川酒崛起的法宝；张良认为“质量提升”是白酒产业持续发展的内在规律的第一环节。

　　川酒的“质量论”怎么形成的呢？是先天的地理环境优势，还是技术创新优势后来居上？川酒这种“工艺技术优势”能否长期保持领先？

　　翻阅历史有关资料发现，建国初期的1950年代，由于国家经济很困难，酿酒行业要解决“节约粮食、多出酒”的问题，而不是出好酒的问题。那时的川酒并不具备更多的技术优势，倒是茅台、汾酒等一些老名酒具备一些技术优势。建国后很长一段时间，国内酿酒工业技术还未形成一套科学、规范的标准化体系来判定白酒的质量标准，到第三届全国评酒会才是酿酒工业转折点，国家才开始加大了对酿酒工业的技术改造，并在全国进行技术推广。

　　全兴股份董事、总经济师、新闻发言人多增强说，川酒最初的质量优势，一是在国家粮食困难时期，四川作为“天府之国”，稻米粮食充足，酿酒的质量有了很大保证；二是在1980年代—1990年代，四川政府及国家商业部大力支持川酒技术改造，川酒质量上了一个很大的台阶，如果没有政策上的技术改造，靠自我积累，川酒发展就会很慢。同时，多增强还分析认为：川酒质量得以保证的另一个重要原因是“老酒”的储备、使用和管理，四川已经形成一门很重要的学科和一套管理体系，这为原酒的省外输出提供了质量保障，大大传播和提高了川酒的声誉，这也是川酒崛起的法宝之一。

　　事实正是如此，四川原酒大量输出始于1980年代中期而盛于1990年代初。川酒之所以有能力形成“大流通”，离不开两大前提：一是1980年代初因市场逐步放开，个体私营酿酒作坊如雨后春笋般大量兴起，使四川原酒形成巨大产能；二是随着浓香型白酒人工勾兑技术、新型香精、人工老窖以及陈化技术等一系列科技进步在四川取得突破性进展、名酒企业各种先进技术迅速扩散，川酒无论品质还是价格均获得巨大竞争优势。　

　　另外，据业内人士透露，在川酒得以技术大发展的1980年代和1990年代初，四川曾经涌现一大批“星期天工程师”，一些大型酒厂的工程师利用星期天到中小型酒厂指导技术，或者被聘为技术顾问，同时，各大酒厂之间也经常开展一些技术经验交流座谈会，使整个川酒产业有了工艺技术上的整体提高和突破。

　　应该说，川酒“质量论“的形成是由——优越的酿酒地理环境、国家技术改造政策推动、省内良好开放的技术交流环境、原酒的科学管理和使用等，综合因素共同作用完成的。

　　川酒崛起基因之二：机遇平台论

　　有时，历史机遇对每个省份、每个企业的发展都是平等的，但是每个地方的资源条件和把握程度不同，也许就一步赶不上，步步赶不上了，这一现象比较符合经济学中“富人越富，穷人越穷”理论。

　　比如，以上提到的国家对白酒技改政策的推广和支持，当时这种技改对于全国白酒企业是一样的，但是，川酒具有丰富的产业条件和产业资源，具有产业“集群效应”，内部把握好了这场机遇，所以相对其他地区，川酒质量得到整体突破和提高。

　　名酒机遇

　　正是有了对第一个“技改政策”的准确把握和贯彻执行，当连续五届的全国评酒会到来时，川酒才会有名列榜首的金牌总量——一举获得六枚“中国名酒”桂冠。川酒又赢得了第二次机会，有业内人士分析认为，“中国名酒”的评定在特定历史时期，对川酒的“大国崛起”起到了重要的推波助澜作用，有力地奠定了川酒的“品牌价值”基础和“名酒集团军”形象，并对川酒未来产业结构调整、产业政策定位产生积极影响。

　　“中国名酒”这顶桂冠是中国特定历史时期的产物，具有特殊的品牌效应和权威效应。中国这个国家向来把名看得高于一切，中国文化自古推崇师出有名、讲究等级、政治、身份、背景等。“老X大”这块金字招牌的作用是不容置疑的，它成为一定时期进入市场的“敲门砖”，到了今天，它已经演变为一种“稀缺性资源”了。如果说“名酒集中”是今后的大势所趋，那么，川酒无疑又掌握了未来的市场先机。

　　糖酒会平台

　　川酒第三个机遇是全国糖酒会。1980年代至1990年代，全国糖酒会几乎办成了“四川省糖酒会”一个为川酒服务的批发市场。2005年以前，73届糖酒会仅成都就承办了17届，自改革开放以来几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断的输向全国，而不必要做任何广告，同时诞生了不计其数的广告公司，各种酒水类专业刊物，这些刊物以立足服务本地为导向把川酒的形象推向全国。在计划经济时代，糖酒会是政治产物，作用不可替代。到了改革开放时代，糖酒会就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发集散地，谁抓住了先期的机遇和优势，谁就先入为主，把行业发展壮大。1980年代至1990年代初，糖酒会的火爆程度不可想像，交易功能有目共睹，相对鲁酒川酒很少打广告，但在那个时期，糖酒会确实为川酒的对外输出起到不可低估的作用。

　　市场机遇

　　川酒真正的大国魅力体现在它超强的抗风险能力，及对市场机遇的敏锐洞察性上。1990年代末期，由于“广告酒”及2001年“5毛钱消费税”巨大影响等原因，整个行业进入寒冬，全国大多数白酒企业面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。即便一些获得“金牌”的老名酒厂，也没有经受住市场的阵痛，企业严重衰弱滑坡，甚至资不抵债，难以重新崛起。

　　这期间，川酒尽管也受到大环境影响，但是，以“六朵金花”为代表，却在这场“白酒风暴”中彰显出了川酒“大国”的优势基因和创新能力。

　　多数人会记得，1997年鲁酒“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等“六朵金花”个个挖掘历史，展现独特地理环境，诉求传统酿造工艺等，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播——五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”等。至此，全国人们真正了解了川酒的优势和历史，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被占领。

　　1998年后，以五粮液为代表，川酒开创了中国白酒历史上“买断经营”及“OEM经营”的先河。“六朵金花”先后靠“多子多福”政策在全国攻城掠寨，产生一个个市场奇迹，一场“川酒风暴”迅速在全国掀起，全国山河一片“浓”的局面很快形成。

　　2001年后，面对白酒高端市场的急剧膨胀和巨大空间，川酒再度发力，走在品牌创新的前列，这一年，川酒放出两颗“卫星”——水井坊、国窖1573。在随后5年的不断打造中，两大品牌成功跻身“高端品牌行列”，被业界称为的白酒“五大全国高端”——“茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊”，川酒占有四席，处于绝对控制地位。川酒打造高端品牌的优势和能力，以及对市场的前瞻性、应变性都令其他省份望其项背。　　

　　川酒崛起基因之三：人文环境论　

　　2007年春，作者曾在《发现川酒鲁酒兴衰基因》中指出：川酒的崛起与强大不是由它潮湿的、适宜酿酒的地理环境决定的，而是四川的“人文环境”决定的。无论技术的领先、质量的保证，还是市场营销的成功无不与四川的“人文环境”息息相关。

　　固然，四川优越的地理环境酿造出了悠久的“酒文化”，但是，川人的灵气、鬼气、才气、俗气等人文环境，才造就了响誉中华的五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573、郎酒、水井坊等经典品牌，离开了四川的人文环境人或人文性格，川酒“大国崛起现象”是不会发生的。

　　研究认为，四川人的文化底蕴有两个情结，一是道家的逍遥情结，一是诗歌的审美情结，这种文化性格正好与精神商品的酒是一脉相承的。与山东儒家文化的谨守礼节、达官显贵正好相反，叛逆创新正是四川人文化品格的底色，四川人的文化品格，基本上为中国贡献的是一个偏离儒家正统的异端列传。两千年来，四川在文化史上贡献出的人物，10个有9个都与道家气质有关，10个有9个都是自由主义者。与山东历史上出响马好汉、大儒宰相相比，四川水土上更能孕育出帝王伟人、狂放齐才，尤其在近代，有人说，一个邓小平就盖帽了，邓小平的雄韬伟略和天才思维把四川人的优点集于一身，一个改革开放的总设计师足以证明四川人的人文性格和人文环境的优越性。

　　四川人的魅力在于，他们老早就有一种非常成熟的世俗精神，不是最近20年的世俗化才带来的，但这种世俗里面又有浓厚的文化情结。四川人的逍遥和自在，他们对文化的想往和坚持，是这个时代可珍贵的盐分。四川人的精神平台就是世俗、文化和自由。而道家精神则贯穿始终。在一个“工商文明”为尊的时代，四川人寻常市民身上不经意流露出的对文化的留恋、向往和敬重，就象“惜字街”的街名那样，才是四川人作为一个文化概念最珍贵的地方。四川是一个以自由精神去克服、对抗、藐视和颠覆儒家礼教与皇权专制的文化集团。甚至有人说，没有文化意义上的四川人，中国人的精神状态及其演变，就是不完整不健全的。还有媒体撰文指出：“保卫四川人要象保卫大熊猫”。

　　所以，我们看到，原来并不起眼的五粮液一跃成为中国的“白酒大王”，其结果并不是偶然的，五粮液的成功恐怕是中国白酒业，迄今为止最值得称道的经典案例，非常值得研究。如果说白酒是一个“文化范畴”行业的话，五粮液等则充分彰显了四川人“人文环境”或“人文性格”的优势基因。五粮液的运作在老名酒中成为一个离经叛道、极不安分的异端经典案例，在1980年代就第一个挑起涨价事端，与其他老名酒拉开距离。从此，五粮液走上了一条叛逆称王、买断营销之路。事实上，在川酒中，后来横空出世的国窖1573、水井坊、舍得等新锐明星，同样走的也是一条反儒叛逆、文化“莽汉”之路，但大多值得称道。

　　实际上，直到当前我们依然看到，以“五粮液”为首的川酒对文化精神和文化情结的坚持、追求和超越总是令人钦佩。无论成功与否，川酒的人文情怀也总是令人侧目相看。　　

　　政策下的支柱产业

　　政策是“人文环境”的重要组成部分。川酒崛起无疑得益于产业政策上的大力支持，川酒“六朵金花”的领导们及有关主管部门从不否认这一点。

　　全兴集团董事、总经济师多增强说：川酒的“大国崛起”具有“天时、地利、人和”的综合条件，天时既有自然机遇的成分在里面，但在中国国情下，更多的是能否得到政策的支持，以前，川酒六大家属商业部门管，食品工业是四川的优势和支柱产业，所以得到国家、省府两级商业部门的大力支持。比如在贷款方面，在技术改造方面，四川政府都给予大企业很大的支持。

　　食品工业协会会长范中成认为：建国后，四川的工业基础比较薄弱，四川是传统的农业大省，轻工业相对发达，省里对食品工业有为重视，每届政府都把“食品饮料产业”作为工作重点，四川出现食品产业群与当地政策支持是分不开的。

　　川酒崛起的政策因素是显而易见的。在四川省委、省政府的心目中，以川酒为核心的食品工业是沟通一、三产业、融合城乡经济、解决“三农”问题的重要产业；四川的副省长们也在公开场合为白酒行业打气：“白酒是四川惟一具有国际国内地位的特色产品，是四川现实的、突出的优势产业，必须抓住机遇，解放思想，巩固和发展川酒在国内的龙头地位，让川酒做强做大……”　

　　川酒白酒产业发展研究、规划做得很详细。长期以来，对于重点白酒企业的扩张，四川一直强调“放水养鱼”。早在1991年，四川就出台了全国首个酒类地方性法规——《四川省酒类管理条例》。该条例的实施，为四川白酒行业发展提供了良好的外部环境，市场秩序井然，行业发展进入良性循环。四川的经济专家在分析四川产业结构调整时，也总是把食品饮料业放在优势产业的第一位，为政府提供决策意见。可见四川发展白酒产业有其浓厚的氛围和环境。四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业，美其名曰：保护四川文化遗产。四川把繁荣川酒提升到产业政策及政治的高度，正象内蒙古产业政策向乳业倾斜、广州产业政策向电子倾斜一样，四川向食品饮料产业倾斜，无疑是川酒后来在全国一枝独秀的重要原因之一。　　

　　天道酬勤振川酒

　　在这次四川之行采访中，我们发现，川酒的“大国崛起”还有另外一些不为外人所知而感人至深的人文环境。正如四川食品工业协会会长范中成先生在接受专访时所说：“四川有一批立志献身白酒事业的企业家群体，他们几十年如一日，敬业爱岗、鞠躬尽瘁的精神感动了市场，赢得了川酒的大国地位……”

　　范中成先生说的，与我们所到之处看到和感受到的非常吻合。剑南春集团董事长乔天明倾注白酒事业几十年，人们亲切称他为白酒界的“乔老爷”，他自己说，他所倡导的“名酒是喝出来的、口碑营销、稳健经营、抵制回扣”等一套“慢理论”，至尽许多人还不相信，但是，乔天明认为“从长远看，市场最终会承认这套理论的”。

　　全兴集团董事长杨肇基18年倾注白酒事业，可以说是看着“全兴”长大的。他简约朴素、练达内敛的工作作风和人格魅力令人折服，当看到一位缔造出“水井坊”经典品牌、操盘“白酒并购第一案”的董事长的办公室和餐桌如此简朴时，我们想到了有人形容的“川人造酒观”——白酒是一项值得毕生奋斗的自豪事业。

　　在白酒的人才培养上，国家酿酒大师、泸州老窖公司总经理张良先生是呼吁最多的，面对白酒高级人才的奇缺，他曾在各种场合发表自己的人才观，并身体力行、言传身教，他甚至说：白酒行业非常需要“拔苗助长”培养一批技术专家和营销专家，为白酒的未来发展输入新鲜血液。