洋河蓝色经典一飞冲天的成功法则系列二

　　最新动态：截止2007年11月上旬，洋河已经顺利完成全年销售目标，销售收入已突破20亿元，销售区域以江苏为核心开始向全国范围渗透，北京、广东、河南、浙江、上海等地均取得不俗的市场表现，仅河南一地销售收入已破亿元大关。

　　“面对日新月异的市场变化，国有传统产业要想立于不败之地，只有加快科技创新，不断加快战略整合步伐。”十七大代表、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋在十七大会期接受媒体采访时这样表示。

　　洋河是近几年中国白酒企业中产能、销售、效益增长最快的企业之一，正如杨廷栋所言，他将洋河成败的关键总结为创新和战略，而且它们从来就不只是一个点，而是历时很长，经历曲折的系列整合之战。　　

　　洋河战略的核心：品牌

　　把洋河的成功归结为蓝色营销或是大胆引领中国白酒消费新潮流是不够的，归结为品牌也不足够，唯有上升至战略系统来看。

　　从2003年杨廷栋牵头撰写的《中国名优白酒企业发展的必由之路——江苏洋河集团实施名牌战略侧记》中，有关洋河战略的系统早已表露：洋河将一直坚持以白酒生产、销售为主业不动摇，全面贯彻落实洋河系统化的品牌战略。洋河品牌战略的成功必须得到几个方面的支持，即：以市场营销创新实施品牌价值；以管理创新发展品牌，以多元化战略扩充品牌，以科技创新铸就品牌，以新产品提升品牌；以高质量永葆品牌，以企业文化丰富品牌，以高素质人才把握品牌。

　　将所有的系统围绕品牌展开，无疑品牌被提到战略核心的地位。从2002年的艰难转型到今天快速发展，洋河为什么对品牌的重视程度始终处在近似“偏执”的状态，这种“偏执”的背后有其系统的战略。

　　洋河的经验告诉我们，在当今的白酒行业，单单地强调品牌、渠道都不足以应对竞争，以品牌战略为核心的系统竞争才是制胜关键。　　

　　洋河战略的精髓：整合

　　洋河的核心品牌战略是在整体战略控制下的系统化整合，除了“以市场营销创新实施品牌价值；以管理创新发展品牌，以多元化战略扩充品牌，以科技创新铸就品牌，以新产品提升品牌；以高质量永葆品牌，以企业文化丰富品牌，以高素质人才把握品牌”之外，“渠道细分化，市场构建板块化，营销手段整合化，产品组合多元化，市场秩序规范化”的“五化”战略实施共同为洋河品牌力的提升发挥了系统作用。

　　其核心的三大系统分别为：蓝色现代的品牌文化、无缝对接的市场策略、实效稳定的渠道策略。

蓝色现代的品牌文化

　　当绝大多数的白酒企业仍在沿用红色、黄色代表正统、浓烈和人文态度时，洋河却另辟蹊径地通过蓝色文化和绵柔酒质传达出现代、轻松和个人情感。即使这是一种冒险，但洋河人以果敢、理智的态度和专业、专注的技术扛起了蓝色大旗，成就了品质和文化高度差异化的“洋河蓝色经典”酒。如果没有当年洋河人的大胆创新，很难想象洋河会有今天的成绩。　　

　　无缝对接的市场策略

　　前些年，在一些白酒企业靠扩大买断产品，无止境地拉长产品线以增加收入的时候，洋河在坚持“系列产品主打市场，区域产品积极补充、专业产品渠道定位、买断产品规避风险、老化产品适时改造”的产品组合多样化战略。当别人都在全国市场上大展拳脚、争夺得不可开交时，洋河却从原来的“全国一盘棋”向“以江苏为根据地，在全国范围内实现重点市场重点支持重点培养”策略性转变。产品体系的进一步规范和销售市场的合理收缩，使得洋河的产品和市场做到了“有的放矢”、“无缝对接”，为今天的洋河全面向全国市场迈进打下了坚实的基础。　　

　　实效稳定的渠道策略

　　在酒水销售“终端为王”的时代，许多厂家由于过于依赖经销商，对终端和渠道失去控制。洋河却在营销模式上找到了适合自己发展的路子。洋河率先推出“1＋1”模式、“江枫”模式、“绿色工贸”模式等。厂家配合经销商开发终端、维护终端，而经销商更多地在物流配送和现金流上发挥更大的作用，生产分工的更加细化和明确保证了洋河对终端和渠道的全面有效控制。更重要的是洋河的战略思维能至上而下贯彻到生产、销售、服务的各环节，从而形成了具有洋河特色的市场销售体系。

　　从不被看好的蓝色“反传统”路线，到产品和市场的反向收缩，到营销模式的锐意创新，洋河的想法做法似乎都在挑战正宗的白酒哲学。但直至今日，行业才真正开始领会到洋河哲学的系统与深奥。　

　　洋河战略的基石：企业家精神

　　洋河系统的战略构想，体现了洋河董事长杨廷栋和总经理张雨柏的智慧；洋河系统战略的实施，体现了他们的毅力与韧性，作为企业家，这种毅力与韧性更难能可贵。

　　杨廷栋曾经感慨地说，“对企业老总，人们看到的往往是他们在商场上挥斥方遒的气派风光，而他们苦心孤诣的一面却大都不为人知。”

　　1997年，杨廷栋从泗阳县副县长的位子上调任洋河酒厂厂长时，洋河酒在市场上正经受着来自川酒的巨大打击。从进入洋河集团第一天起，杨廷栋就一直思考着，如何让洋河在品牌价值上实现根本性的提升。经过长期思考和调研，杨廷栋面前摆着两种方案，或继续在洋河原有品牌的创新上下功夫，或另辟蹊径重塑新品。杨廷栋选择了不破不立，他认为在旧的品牌基础上缝缝补补最终难成大器。

　　2002年5月，张雨柏进入洋河集团成为杨廷栋的搭档，这位曾是苏北地区最年轻的副县长与杨廷栋一拍即合，经过多年的合作，他们之间的关系被业内一名记者这样描述：“杨廷栋让洋河走向了市场，张雨柏让洋河在市场的路上快步如飞”

　　2002年9月，洋河集团推出酝酿已久的洋河蓝色经典酒，树立绵柔型白酒的全新形象。洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格。

　　创新就是冒险，创新就要付出代价，2003年之前，大破大立的洋河还不被外人看好，有人批评是一种冒险，有的人批评洋河要为此付出代价，杨廷栋、张雨柏要顶住何种压力，恐怕是常人难以想象的。 但转变的勇气、创业的执着、锐意的改革、理性的坚持，在杨廷栋、张雨柏身上表现了一种难能可贵的企业家精神，这种精神终于化为了洋河跨越式发展。

　　回忆过去，杨廷栋只是淡淡地说“那是洋河的调整期，也是苏酒所处的历史低谷时期。振兴苏酒，只有卧薪尝胆，重头再来。”

　　张雨柏说，洋河过去能够取得成绩在于战略转变，同时也在于对企业战略思想的一贯坚持，现在洋河要做的就是坚持洋河既定发展战略，坚持洋河发展路线，在坚持中求变，在坚持中求发展。洋河在改革初期艰难时期的坚持体现的是智慧，洋河在阶段性成功时的坚持体现的是理性。

　　下期预告：

　　《法则三：别人是红色，我是蓝色》

　　主要内容：洋河差异化的品牌定位

　　及其独特消费者价值体现。