节日营销：点燃旺季前的“三把火”

　日历刚刚翻到阴历的11月8日，春节商战的硝烟就已经开始在市场上弥漫了。
    　“李总，红山白酒已经开始做促销了，每进五箱产品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我们应该怎么办？”
    　刚刚走进办公室，还没有坐下的新乐酒厂营销副总李辉，就接到了永山市办事处经理的“十万火急”电话，他照例点燃了一支烟，走到窗前看着已有些节日气氛的喧嚣街景，伴随着烟雾的升腾，他陷入了深思。
    　第二天，李辉带领销售部以及市场部的人员开始走访市场，这是他拟定市场方案前的惯例，也是他快速“出手”前的准备。
    　红山白酒确实如办事处经理所说已经开始大规模地做促销铺货，然而，更多的一些终端商却处于一种观望状态，毕竟，这样的机会在一年当中并不多见。同时，其他几个白酒竞品厂家也正跃跃欲试地在一些终端商店进行演说式“热身”宣传，其中，有一家才打进来的东北酒品牌正在一些乡镇的大街上悬挂宣传条幅。
    　事实证明，大规模的终端铺货尚未开始。
    　李辉心里有了底，他明白，今年的“敌人”，不仅有交手了好多年的老对手，而且，还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒。好在是各竞争对手尚未进行实质性的渠道占仓式压货封锁，下一步市场操作可以迅速展开，不必担心市场缺少进攻的机会。
    　事不迟疑，李辉立即召集研发、生产、营销各部门人员会议，会上，李辉针对目前的节日市场状况，决定采取三种推进方案：整合产品，优化产品结构；推出新品，引领节日市场；另类招商，抢人一步封锁终端，拉动终端，借势引爆市场。
    　针对节日营销的特殊性，公司成立了节日营销临时指挥部，明晰岗位职责及权限，营销副总李辉任总指挥，全权负责节日期间所有与营销有关的工作，并对各工作岗位制定奖惩及考核细则。

第一把火：整合产品，引领市场
    　虽然新乐白酒是省著名品牌，其在大本营永山市场每年有着9000多万元的市场销量，是永乐赖以生存与发展的“红色根据地”，但该省大大小小几近10余家的白酒企业挤进这里，新乐白酒同样出现了规模不效益的现象。而近年来原辅料物价的不断上涨，几乎让新乐白酒无利可图，造血功能严重不足。毕竟，作为中低端品类占据90%份额的新乐系列产品，实际的盈利能力并不强。
    　一个酝酿已久的产品整合计划在李辉脑海里产生了。
    　在新乐的销售区域，包括临近的周边省份，还没有出现过真正意义上的礼品酒。于是，公司推出了副品牌名为“双喜临门”的礼品酒，借此寓意表达节日欢天喜地的热闹氛围，吸引渠道商及终端消费者的眼球，以迎合节日消费特点与潮流。
    　包装奢华大方，产品仅有两瓶装一种规格，黄缎带提手的礼品盒底色采用带有底纹的大红包装，显得庄重典雅，包裹着两瓶水晶玻璃“靓女”瓶型，较为“抓”人眼球。
    　价格上，针对永山以及周边市场白酒消费水平高的特点，锁定有一定消费能力，追求时尚，讲究排场的工薪消费阶层，终端价格定为68元/提，统一终端售价，同时，预设和固定渠道各环节利润空间，对违反指导价格销售的渠道商将取消次月才能兑现的返利或者奖励。
    　新产品推出后，李辉一方面安排市场部赶制15秒钟的电视播放广告，以赶在春节前一个月内播出，另外，李辉又通知所有销售人员，一律封锁新产品渠道消息。同时，对于老产品“组合套餐”政策，让销售内勤快速通知销售人员告知所有市场渠道商。
    　11月18日，新产品“双喜临门”广告如期在包括永山在内的新乐基地市场以及战略市场所在地电视台投放，广告播出后，很多新老经销商都在询问有关这款新产品的消息，而李辉依旧不动声色。

第二把火：另类招商，封锁渠道
    　李辉封锁渠道消息，是“另有图谋”的。广告的播出，以及由此带来的新产品“饥饿感”，让他认为时机成熟了。
   　 11月28日，一条“双喜临门”竞标会及订货会召开的消息传到了经销商那里。问及内容，营销人员表示只有到了现场才可以知道，这吊足了经销商的胃口。
    　“公司将施行顾问式销售，将专门设置推广人员一名，实施一站式协助分销……”竞标会上，李辉的一席话说到了到场经销商们的心坎上。最后，经过李辉及其销售经理、市场经理综合评判，25名基地及战略市场的经销商荣获了独家经销商的资格。
    　竞标会结束后，主持人宣布了订货会政策，会上，对新乐酒厂重点推广的中高档产品，凡订货打款的，一律给予3%的终端促销推广人员费用支持，以及2%的带有企业和产品品牌标识的促销品支持，包括桌牌、镜框画、打火机、烟灰缸、纸盒等。
    　由于订货会对回款政策有严格的规定，因此，不论是新产品的独家经销商也好，还是掏钱订货老产品的经销商也罢，他们开始来回穿梭于新乐酒厂与市场，不分黑夜白昼地往渠道铺货，一时间，统一而带有新乐企业及产品品牌形象的配送车辆奔波在各市场的大街小巷。

第三把火：终端拉动，引爆市场
    　春节旺季，旺在过程，当春节真正到来的时候，往往也是旺季终结的时候。做了5年白酒销售的李辉深谙此道。因此，春节市场要的是销售速度，出货效率，以及市场盘整，从而掀起终端销售的热潮。
    　永山根据地市场新乐新产品竞标会及订货会的“试水”成功，激发了李辉的挑战欲，借着“两会”的余热，李辉快马加鞭，采取了如下终端拉动措施。
    　开展终端销售竞赛活动。产品铺到终端做好陈列及终端活化后，动销工作需要紧随其后，李辉开展了以销售新乐系列产品包括“双喜临门”酒在内的终端销售竞赛活动。根据零售终端铺货档案，对参评的终端营业人员进行有关产品推销方面的培训，并对企业品牌、产品卖点、销售技巧、异议处理等进行了系统培训，同时宣布竞赛规则。由于提前征得了终端老板的意见，活动获得了他们的大力支持。
    　举行服务员销售评比活动。餐饮酒店终端是春节期间最大的消费场所，为此，李辉决定根据餐饮酒店分类标准，开展单店内部销售评比活动。由于酒店方面享有经销商或者企业给予的进店费用、促销费用等，再加上对服务员的激励，活动如火如荼地开展。
    　开展送电影下乡活动。节日的农村，是一片广阔的消费大市场，为了开垦这片各白酒厂家都普遍看好而门槛不高的“公共”领地，李辉根据市场分级及经销商层次的不同，开展了主题为“送电影下乡”的活动，在放电影前，会有一个插播广告，以及提前找好的“村长推荐”，通过村长的口在广播上现身说法对产品进行宣传和推荐，在电影放映现场，还设有展台，除了展示新乐系列产品、礼品酒外，消费者还可以免费品尝，现场优惠购买。
    　成立特渠“别动队”，开展秘密活动。为抓住婚宴团购市场，公司通过放电影、与婚庆礼仪公司沟通获得的结婚人群信息，开展一对一的上门“兜售”活动。与此同时，另一组小分队，则针对双节期间，行政机关、团体、企业发福利等，开展了主动上门拜访的团购开发运动，由于新乐产品是畅销老品牌，又推出了礼品酒，因此，满足了他们发放福利，或节日送礼的需要。
    　三把火烧过后，新乐产品在永山等区域市场一路飘红，从新产品广告播出算起，销售量相比历史同期增长了30%，而利润却增长了50%，从而实现了企业最终的规模又效益的战略目标。

启示
    　节日营销是一个老生常谈的话题，但年年岁岁节相似，岁岁年年市不同，同样的一个旺季，有的厂家做得有声有色，而有的厂家却“望节兴叹”。节日营销的成功不是偶然的，通过这则案例，我们可以得到如下几点启示：
    　围绕需求做文章：节日营销，要想“出彩”，就必须要针对节日的特点来开展必要的营销活动，比如，针对城市与农村不同的市场环境应推出不同的促销活动。
    　重在因势利导：在机会稍纵即逝的节日营销活动中，也要讲究“势”。案例中，李辉通过推出全新的品类礼品酒，顺势做出了产品经销竞标会、订货会，送电影下乡、开发特殊渠道等活动，从而顺势而为，让这些节日营销活动，环环相扣，高潮迭起，起到了较好的推动效果。
    　细节才能见分晓：作为酒类等快速消费品，随着渠道下沉，市场已经明显地进入了巷战时代，而要想赢得“一对一”的胜利，就要围绕着终端细节下功夫。比如，针对渠道销售，李辉没有做渠道压货政策等，而是在终端开展了针对一线的营业员、服务员销售比赛和评比等。节庆营销要想水到渠成获得成功，关注细节便是关键而必不可少的一环。
    　创新才是硬道理：李辉的创新点至少有两个：一是推出了双喜临门礼品酒，这是差异化产品，也是市场“补缺”产品，受到了广大经销商以及消费者的好评，让竞标会得以成功举办；二是举办竞标会，很多企业，一般都害怕招商难，难招商，而李辉却逆向思维，对经销权进行公开招标并授牌，从而在引起了目标经销商好奇心的同时，顺利达到了招商的目标，并让这些获选的经销商倍感机会不易。