区域品牌惊险的一跃

　　进入12月，珠海市场已完成了全年任务量，经销商也开始放松下来，对市场的进攻欲望也降低了许多。但这个时期抢占二批商的现金流非常重要。针对这个实际情况，在和经销商的充分沟通下，和经销商开始了艰难的谈判过程。核心思想就是在不影响现有价格体系的情况下，先行抢占下批渠道商的现金。以打击竞争对手。

　　一、案例回顾

　　经过了几天的论证和市场的调查走访，决定反其道而行之。在春节到来前期，对主打产品进行提价，高低度每支加价2元。针对二批及流通渠道，酒楼的提价工作暂时不做。主题敲定以后，剩下的就是执行了。在考虑了多方的影响后。决定了以下执行步骤。

　　1、 从11月20日起，让业务员在市场上放出消息，我们的酒要提价了。提价幅度要等到酒厂的通知。这样先让二批商和商行了解大概的消息。从而可以了解他们的反映。

　　2、 到了12月初，从市场的反映来看，渠道商的反对声音很小。主流的声音就是来咨询提了多少。在这个基础上，决定进行第二步的工作。对二批和烟酒行下发通知，由于物价上涨等原因，决定从12月20日起对高低度每支加价2元，其他产品价格不变，同时为了感谢广大商家对我们的酒的支持，在提价前购买的每件返利10元，返利形式可以用酒或购物券。

　　这样做的考虑是给二批和商行半个月的时间进行产品的订购准备工作。同样也给自己有足够的准备时间。

　　3、12月5日起，就是检验提价成败的时候了。二批和商行不拿货，则宣告提价促销失败。这段日子很难熬，我和唐总每天都要到市场上去走访，同时也要求业务员更加关注市场动态，关注关键之一就是防止倒货。12月6日，二批和商行开始拿货，每天达到2500件，这是个好的开始，说明渠道商开始接受提价的事实了。订货的数量每天在增加，从每天的2500件达到5000件，这个过程只用了三天。从12月10日起，每天的走货到达6000件。而12月20日则是个顶峰，达到7200件。此次提价促销共走货100000多件。圆满完成了我们预期的目标。

　二、案例分析

　　1、市场条件

　　 在一个区域市场上，产品提价需具备三个条件：第一，区域市场的第一位置。第二，具备掌控渠道商的能力和良好的客情关系。第三，恰当的时机选择。而分析珠海市场，则完全具备了以上的条件。我们的主打产品在零售价位50-60的区间里牢牢占据市场的第一。远远甩开其后的几个竞争对手。同时，由于我们以前从不搞促销，价格体系稳定统一。在对渠道商的掌控上采取的是抓大放小的策略，只控制市场的核心客户，从而通过价值链的合理利润分配自然的控制全局。在研究竞争对手时我们了解到了竞争对手准备在12月下旬开订货会，因此我们抢先一步，在旺季到来之前打出自己的牌。一举拿下市场的关注和销售量。从而把主动权掌握在自己手中。

　　2、产品

　　在珠海市场，我们的中档酒是其走量和主打产品。而向下的低端和向上的高端则是市场的结构产品，主要是为了保护主打产品。给竞手和倒货设置进入壁垒。因此，其主要的利润点也集中在了中档产品上，显而意见我们选择了它。作为主攻点。

　　3、价格体系

　　珠海市场的价格体系非常牢固，其原因在于产品结构的完整和其对酒楼终端的牢牢控制。在15—30元的区间内，有我们的两个低端产品；在50—80元的区间内，有我们走量最大的主打产品；在100—180元的区间内，有我们的形象产品和年份酒。而消费主流在50—80元的区间被牢牢占领，意义重大，一可向下影响低价位酒的销售；二可向上走高价位，对200元以下的价格带产生冲击。从而提升我们的品牌形象。

　　4、渠道

　　渠道的稳定在于渠道链条上的利润合理分配。珠海的核心竞争力在于：一，控制酒楼渠道。酒楼在整个白酒销售中处于极其重要的地位，因为一个品类或品牌要想在市场上立足，必须占领酒楼。酒楼的意义在于一能够阻止竞争对手的进入和起量；二能够随时了解市场的信息和竞争对手的情况，同时也能够掌握消费者的消费习惯。珠海在核心的酒楼上亲自去送货和维护。做好客情和各个酒楼环节的沟通工作。二，控制流通渠道的合理利润分配。在各个流通环节，我们都要做到有钱赚。通过设立年终返和积分的方式控制价格的统一。以防渠道商乱价。与此同时，还通过良好的服务和各个渠道商及酒楼建立了友好的合作关系。使市场稳定协调发展。

　　5、促销时机

　　提价的时机选择非常重要，这是个关键。经过系统的分析，我们在了解竞争对手的基础上结合旺季到来前的时机，做出了提价的三个阶段：一为前期的市场信息搜集和宣传阶段，时间为两周。二为方案的制定阶段。时间为五天。包括详细的执行细节和可能出现的问题及应对措施。三为提价的订货拿货时间。我们确定为15天。从12月5日到12月20日止。给渠道商留下了足够的订购时间。事后的成功证明这样的做法是稳妥和可行的。也为以后的工作积累了经验。

　　6、竞争对手

　　在活动开始前和活动过程中，我们都充分考虑了他们的作用。一要详细的了解其信息，只有这样才能做到知己知彼。二是在活动开始后，派出专员随时关注其动态和市场动作。以防止其对市场的反击和扰乱。针对了解的信息我们在活动中随时做出调整和修改。

　　三、启示

　　1、事前的充分准备、事中的严格执行及事后的服务是确保成功的关键。

　　2、不去要求完美的方案，但要要求一流的执行力。

　　3、市场是做出来的而不是想出来的。

　　4、市场的事情市场说了算，想当然无补于事。

　　5、团队作战要强于单兵，因此，我们认为任何人都是社会前进的小螺丝钉。

　　6、方法总比困难多。

　　7、没有不好的市场只有不好的创意。

　　8、经销商的魄力有多大你的市场就有多大。