国窖1573品牌深圳推广案

【写在前面】

 
　　在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面：

【营销宗旨】

　　1、最大限度地利用有效资源和国窖·1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖·1573导入期的渠道开发及市场推广工作。

　　2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖·1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。

　　3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。

　　4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。

　　【整合传播策略】

　　1、充分挖掘国窖·1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。

　　2、打造国窖·1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。

　　3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。

 
【产品入市操作概要】

　　1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。

　　2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；

　　3、保证产品入市后的市场结构合理化；

　　4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；

　　渠道模式规划图：

　【市场整合推广计划简述】

　　推广原则

　　推广原则1：重点区域，重点击破

　　重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）

　　重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。

　　推广原则2：以点代面，逐步渗透

　　以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射

　　推广原则3：点--线--面连动原则

　　点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻

　　线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体

　　面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。
　　市场推广期阶段:

　　活动策略：入市期以国窖·1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖·1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:

　　⒈店内（外）秀推广活动

　　在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产

品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。
 
⑴.实施“堆头/端架 酒道推广”形式推出活动；

　　⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；

　　⒉特约加盟商统一形象包装

　　利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖·1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。

　　市场强销阶段:

　　活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖·1573系列品牌形象管理。

【广宣媒体配套计划】

　　目的：

　　1、将“国窖·1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。

　　2、突出“国窖·1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。

　　3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖·1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖·1573”的品牌形象。

　　4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。

　　传播原则：

　　1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。

　2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。

　　3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。

　　4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。

　　媒体投放分期：

　　第一期：在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传，并加大地面宣传的力度。

　　第二期：在第一时期的基础上根据营销活动的进度，在广面积的媒介上投放广告，并活动追踪报道的事项，同时加户外广告的力度。

　　第三期：多种媒介形式立体组合交替频繁投入，重复强化消费者的记忆点，速造强势品牌形象力。