看如何打败劲酒

目前，中国涉及保健酒生产的企业超越5000家，同时以每年新增200家的速度在增长；2007年保健酒市场销售总额接近70亿元，但也不到白酒5000亿元的1.5%；2010年保健酒市场总量将达到130亿元，且每年以30%的速度增长。
    　2007年，劲牌有限公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大，与此同时，由于劲酒的巨大成功，围绕着劲酒市场的竞争对手也纷纷登场，它们纷纷从中药的配方、产品的名称和类似的包装以及渠道的攻势上，给劲酒制造麻烦，它们做梦也想着收获到与劲酒同样的市场利润。
    　中国有句古话，“枪打出头鸟”，意思是，做人不要太过张扬，否则会成为众人攻击的目标，而猎人在猎鸟时，也往往更容易打中最先飞出的鸟。说明一下，笔者并没有对劲酒有不恭之意，而是涉及到笔者最近一直在研究的课题，即后来者如何打败行业巨头并取而代之？

破局手段一
由外了解劲酒
    　笔者很喜欢这家公司的营销作风，从高空影视广告“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的谐戏式广告语，到平面海报“劲酒，还可以冰着喝”的延伸性销售策略以及近期正在热推的“体验劲酒寻踪之旅”互动性公关活动的“劲酒中药原料生产基地”和随处可见的终端产品陈列，都做得惟妙惟肖、恰倒好处。
    　在保健酒行业，能把市场做到如此密不透风的企业，惟劲酒独家，而椰岛鹿龟酒，是一个在名称上具有强劲优势的保健酒品牌，本来它完全可以凭借这个优势，与劲酒较力一场，完全可以在价格定位上超越劲酒，吸引略微高端的消费人群。
    　后来，椰岛走了另外一条路，即走礼品酒路线，虽然打的还可以，但依然无法获取更大的市场分额。
    　在大众消费市场，尤其是125ml小瓶装市场，劲酒依然一枝独秀。只是到最近椰岛才开始推出小瓶装，可惜，如此一个富含名贵滋补药材的保健酒品牌，竟然其125ml小瓶装保健酒价格与劲酒一致，也是定位于7元。
    　所以说，劲酒的行业老大地位，名副其实，从竞争角度来说，目前也没有哪家企业敢直接与之对抗。
    　劲酒目前已经成为整个行业的楷模，整个行业心里都想超越劲酒，但市场行为却是在一味地抄袭劲酒，每个行业都有一个怪现象，那就是你看我，我看你，行业就看排头兵，这样的狭隘思维，导致了老大越做越大，跟随者却越来越多，但没有人能真正超越老大。
    　那么，就没有办法打败劲酒了？

破局手段二
从内解剖劲酒
    　要打败一个人，首先要了解一个人的特点，同理，你要打败一个行业中的竞争对手，尤其是行业老大这样的强劲对手，你必须要了解对手的优势，同时更需要寻找对手的弱势。
    　假如，一个保健酒品牌要冲击行业老大的地位，可以从以下几个方面寻找劲酒的漏洞，然后制定针对性策略，在合适的时间和地点，给予毫不留情的打击。
    　漏洞之一：批号的局限。
    　漏洞之一正是它的优势，即拥有保健品批号的规定性功能诉求：抗疲劳，众所周知，能抵抗疲劳的酒，并不等于是强健身体的酒，就象你困了，喝咖啡提神一样，咖啡的提神，只是在强行透支你的体力而非强健你的身体，劲酒的功能诉求缺陷也似乎进入了这个死角，只是消费者不明就理，而对手们也没有对此细节引起重视，更没有想到还可以把这一细节当作攻击目标来向对手开火。
    　漏洞之二：价格低廉的弊端。
    　价格便宜同样也是来自劲酒的优势，作为具有保健品批号的功能性保健酒，劲酒在制定产品价格的时候，肯定瞄准了社会普通大众这一层，因为这一层的消费力比较低但是面比较广，所以劲酒在超市的零售价（125ml）为7元，酒楼消费价一般为10元一瓶，普通大众多能接受。
    　但实际情况是在广东地区的一些大排挡上，劲酒成了普通打工一族的最爱。
    　漏洞之三：缺乏资源的硬伤。
    　劲牌有限公司毕竟不是一家具有悠久酿造历史的酿酒厂，缺乏一些必要的先天性资源。

破局手段三
正面攻击劲酒
    　真相运动，是指挑战者公司运用消费者对某一品牌的产品过程不甚了解而故意向其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观，实际却别有用心的攻击策略。
    　战术之一：以真相运动攻击劲酒的价格。
    　譬如，如果我要攻击劲酒，肯定会向它的消费者公开劲酒的价格和价值，我会向消费者公开计算一笔账，也就是一瓶劲酒，从出厂到商场货架之间的价格梯增。
    　假设劲酒的渠道从厂家到最终零售终端是三级：超市零售价格是7元，扣除超市赚取的差价为2元/瓶（不去计算进场费之类的）；扣除分销商赚取的差价1.5元/瓶；扣除总经销商赚取的差价1元/瓶，产品本身的包装费0.5元，暂时估算出劲酒的出厂价为2元/瓶。
    　这样的估算，还稍微保守了点，如果我们更贴近现实一点，譬如“你现在支付的7元钱保健酒，其制造成本仅为人民币2元，而一瓶2元的保健酒，其保健的功效究竟有多少？保健价值又有几何？”
    　战术之二：以真相运动攻击劲酒的制酒工艺。  
    　消费者对保健酒是怎么制造出来的大部分不熟悉，略微知道一点的，也是根据自己家中用药材浸泡的逻辑来理解劲酒之类的保健酒的，但真正没几个了解保健酒的制造工艺，而劲酒也一直没有向社会公开过自己的制酒工艺。
    　根据劲酒的年销售量来获取劲酒的产量指数，并进一步获取其药材的浸泡时间和制酒周转时间，我们会得出，劲酒总共投入多少成本的药材、浸泡的时间、勾兑的比例等等。
    　然后，我们继续向消费者公开，正常的保健酒制造工艺，譬如浸泡药材有冷、热两种，冷浸工艺的弊端是无法驱除草药中的毒性，所谓是药三分毒也是这个意思。而热浸提纯药性虽然能去毒，但操作困难，且成本高。
    　战术之三：以崭新概念攻击劲酒的好酒说词。
    　现在我们再来个假设，如果我们的品牌要打败劲酒，就不能仅仅只攻击劲酒的劣势，归根究底，我们还得为消费者提供比劲酒更好的保健酒，那么什么才是更好的保健酒呢？
    　保健酒的好，基本上要符合以下三个特征：一是配方独特、二是工艺独特、三是功效真实可靠。目前市场上的酒，大部分集中在前后两种，而对工艺却没有很好重视，我们现在就来诉求工艺。
    　我们要为市场设计一种采取“冷热循环双浸”的药酒，并把“双浸”这个概念进行LOGO设计，形成一个技术标志，完成商标注册，以避免竞争对手使用；其次，将这个“双浸”概念进一步深入演绎，将双浸制酒方法进行标准化和流程化，如“冷热时间控制法、冷热恒温控制法、冷热循环控制法”等放大双浸保健酒的独特工艺，使消费者明白，真正好的保健酒不是普通浸泡出来的，而是需要更科学的制酒方法。
    　在价格上，我们为它设计的是每瓶28元/125ml，从而使消费者确信，这个酒要远远好过7元一瓶的劲酒；渠道上走精品路线，大型商超和酒业专卖店、高档酒楼，坚决不进小排挡。
    　破局战的目的，不仅仅只是攻击对手，还要拿出比对手更好的取代品，这才是破局营销的核心所在。
    　以上只是一种战术上的假设，因为劲酒是行业老大，我只能把它当作假想敌进行攻击，这个文章也纯粹是学术上的思考，绝对没有对劲酒有不恭之意。当然，如果反过来对劲酒有提醒作用，或者对其它保健酒企业有借鉴作用，那么笔者的破局思考也就有了一定的商业价值。
　　作者简介：
　　沈坤，中国著名实战策划专家，深圳市双剑破局营销策划机构总裁。