“果醋”市场真的做不大？

　　果醋与橙汁、苹果汁、桃汁等相比在我国果汁饮料市场确属一个新的品类，是饮料市场细分的产物。但与维生素饮料、运动饮料等相比又是一个老战士。八年来有不少企业始作俑者，潜心推广。有的从健康、功能入手影响消费者，有的从营养成分入手教育消费者，有的从关爱家庭的情感入手感召消费者，甚至有的从舶来品的概念入手诱惑消费者。真是营销的十八般武艺尽显，可谓是精益求精竭尽全力。但是结果又如何呢，还是八年奋战市场占有率不足1% 。由此行业内提出疑问，果醋市场在我国到底能不能够做大？我国果醋市场的消费需求到底是多少？这确实是值得探讨的问题。笔者下面就从消费者的消费习惯方面进行分析，清楚的认识一下果醋市场在整个果汁饮料市场的位置。　　

　　“果醋”是饮料还是调味品？

　　“果醋”一词是未经商品化处理的化学名称，但给了消费者一个不清晰且混乱的感受。果醋，商家虽然作为饮料在市场上进行推广销售，但是消费者对于“醋”的习惯认知却还是调味品中的一种，由“醋”让人们联想到香醋、陈醋、米醋等等。醋，就是消费者餐桌上的一个最普通最常用的佐餐调味料，人们对这个生活常识的认知根深蒂固。可以想象，当果醋第一次出现在消费者视野中时，消费者的自然原始认知决不是饮料，而是继香醋、陈醋、米醋之后的又一新产品：果醋，如此顺理成章。当商家一定要把果醋说成就是饮料，消费者又不得不被动接受时，调味品——饮料、饮料——调味品，饮料与消费者记忆习惯的障碍冲突由此而产生。这将大大影响消费者的购买消费。当消费者有那么多与自己消费习惯相吻合的饮料和醋类产品可以选择，为什么要购买说不清搞不懂的果醋呢？

　　“果醋”是饮料还是保健品？

　　“果醋”在作为常规饮料的销售过程中，确实受到了消费者名称认知障碍的影响。生产企业不得不为果醋增加产品影响力，挖掘果汁和醋的保健功能。果汁的美容抗衰老，醋的降血脂软化血管，一股脑儿的都为果醋助销，为果醋提高产品力。更有甚者，在果醋中添加双歧因子等具有保健功能的添加剂。这样一来，果醋还是饮料吗？俨然是保健品。以饮料的消费人群广泛度、市场需求与保健品相比，保健品就是一个明显的小众品类，饮料的销售额远远超过保健品。行业内都有共识，饮料卖不过水，饼干卖不过面粉，前者是可吃可不吃，而后者是必须吃。将保健品与饮料相比，饮料就是后者。如此说来，果醋在销售推广中突显强化保健概念，就已成为了饮料行业的小众产品，要想卖大谈何容易，1%的饮料市场占有率已经是战绩卓越。　　

　　“果醋”酸，还是“果汁”酸？

　　醋是酸的，但酸的东西不能都称为醋。醋是调味品，酸是口感。橙汁，酸；苹果汁，酸；柠檬汁，更酸。如果把酸的口感都用醋来注释，那就会引起品类认知混乱。中国人大多数的口感喜甜不喜酸，这从我国消费者接受橙汁的进程就可以看出。汇源是我国最早推广销售100%鲜橙汁的品牌，当时消费者的接受度较低，销量提升也较慢。但统一鲜橙多改变了这一现状，将橙汁含量降低为15%，提高甜度，由此改变和提高了我国消费橙汁的能力，带动了我国橙汁饮料企业的发展。鲜橙多——鲜橙多，其实不如汇源的鲜橙汁多。我国消费者对饮料的酸感况且如此，对于饮料中的醋又该做何感受呢？显而易见，饮料名称——“果醋”中的“醋”字，就不会享受到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸。　　

　　“果汁醋”会不会改变“果醋”的命运？

　　“汇源果汁醋，纯鲜果酿造，真正二次发酵”，这是汇源果汁醋的创新卖点。用纯鲜果酿造强化了饮料的特点，削弱了醋意。在汇源品牌的感召及健全销售网络的助推下，果醋市场会有一定的改观，但要成为果汁饮料市场的主流品类，彻底改变果醋市场的现状，笔者认为“醋”字的使用有待探讨。

　　醋的酸味来源于粮食酿造，果醋的酸味来源于水果酿造，绝不能因同是酿造出酸而称为“醋”，确切的说它们之间的共通之处应该是“酸”而非“醋”。醋酸的消费习惯认知只能是调味品，而果酸的消费习惯认知就可以是各类果汁的创新产品，这就是本质的差别。果醋应该正名为什么名称，确实需要进行市场与消费者的深入研究，不要因为一个“醋”字，埋没了果汁酿造饮料的大品类。

　　江布克，北京万正营销策划有限公司，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，为上百家企业进行过营销咨询带领团队创造性的提出了品牌、销售、利润、渠道、团队的五位一体整合营销思想、竞争真空营销思想、差异论、购买理由论、资源协同论等，并提出营销咨询服务进程中的思想、方法、工具的三步法则，帮助企业实现营销战略目标，快速制胜！