18年厂商关系演变：到底谁在养活谁

　　厂商关系演变的四个关键词

　　脱离时代背景谈论厂商关系，是不客观的，因为在不同阶段，厂商关系所呈现出的形式也有所不同，就象在不同年代，姑娘们有不同的择偶标准。从纵向来看，厂商关系大致经历了以下四个发展阶段，在每个阶段，厂商关系都有一个鲜明的特征，据此我们归纳了信任、三角债、品牌买断、多元化与个性化四个关键词。

　　关键词一：信任

　　时代背景：上世纪90年代初期，中国市场还处在计划经济时代，在这个时期，产品基本属于供小于求，酒类产品属于计划调拨式销售。基本的销售途径是厂家—省糖酒公司－市糖酒公司－县糖酒公司－个体批发部。其中名酒产品比如茅台、泸州老窖、剑南春等需要从国家商务部取得计划批文，然后才能从酒厂进行产品调拨。

　　厂商关系：这个时期，经销商的主体是各级糖酒公司：糖酒公司是总经销，市糖酒公司、县糖酒公司是分销商，小批发商属于三、四级分销商。可以说，厂家和商家之间主要是国营企业之间的交易，因此双方信任度很高，比如经销商可以先货后款。由于受计划调拨的限制，产品比较紧俏，厂家在这个阶段处于相对强势地位。

　　关键词二：三角债

　　时代背景：到了上世纪90年代中期，由于产品赊销、先货后款的形式，使得很多企业陷入债务危机，这在糖酒、食品行业尤为突出。

　　厂商关系：这个时期，厂商之间出现了信任危机，主要是因为厂家、各级糖酒公司、小批发商之间形成三角债。这个危机，促使厂家和商家重新考虑彼此之间的关系，即由纯粹的伙伴关系转为贸易合作关系，厂家在发货时，更加注重合现款现货，经销商去厂家带去的也不再是计划调拨书，而是一沓沓钞票。

　　关键词三：品牌买断

　　时代背景：上世纪90年代中后期，中国市场经济已经显示了其威力，在这个阶段，厂家进行了改制、扩产，糖酒公司也随之开始了分化：一部分改制成功的存活了下来，一部分缺乏活力的就此倒了下去。值得注意的是，在这个阶段，中国经销商的主力群体如雨后春笋般兴起，他们凭借着雄厚的资金、完善的服务，取代了糖酒公司，直接和厂家打交道，并借助市场经济的繁荣，迅速积累资本，成为我们今天见到的区域大型经销商。

　　厂商关系：这一时期，“品牌买断”成为厂商合作的一个新模式。其出现的基础在于，一方面厂家进行了改制，并扩大了产能，另一方面解决了温饱问题的中国消费群体，消费能力增强。为了释放产能，厂家采取了品牌买断的方式。最为典型的就是五粮液，通过这种方式，后来居上，成为中国酒业的领军企业。伴随着厂家这种求量不求质的方式，以流通为主的经销商成为厂家的大客户，同时也为厂家日后的品牌调整、产品收缩埋下了隐患。

　　关键词四：多元化和个性化

　　时代背景：从90年代末开始，厂家开始加强对终端的控制，减少中间环节，而在2000年以后终端显得更为强势，买断费、进场费，提高了经销商的进入门槛，在2005年中国零售行业全面放开；对于经销商来说，营销陷入同质化，同行之间竞争加剧；在这三重大山的压力下，经销商的地位被边缘化。

　　厂商关系：此时的厂商关系进入了一个微妙的阶段，厂家和商家之间既有合作又有冲突，一方面厂家先于经销商完成产业整合，市场竞争压力增大，重新把经销商放到一个重要的战略位置考虑，另一方面厂商之间又存在着认识上的错位，厂家希望实现客户小型化，加强对终端的控制，经销商则希望扩大自己的地盘，“我的地盘，我做主”。这样厂商关系出现了多元化和个性化的趋势，不同规模的厂家和经销商有不同的合作方式，并且这种合作方式，适合厂家的发展阶段，呈现出个性化特点。

新时期厂商关系的创新

　　从目前中国酒业发展的特点来看，中国白酒企业的集中度越来越强，全国性品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国性名酒企业，进入一个精耕细作的时期。在这种情况下，全国性品牌与区域性品牌、区域性品牌之间，进入了一个交织渗透的阶段。因此很多不放下身段，重新审视和经销商的关系，把渠道的推力放到一个战略的高度，在厂商合作模式上，也开始进行新的探索。我们把近期厂商合作创新模式进行了归纳，大家可以参看下表：

　　从表中几种模式看，有的获得了成功，比如洋河的1＋1模式，有的还处于探索阶段，抛开成功与否，我们从这些创新的厂商模式可以看出处于强势地位的厂家，开始对厂商关系的重视，并把其作为企业发展的战略，此外这些创新模式的原创性，将给中国酒类行业带来新的内容，这也使得厂商关系进入一个新的阶段，即从简单的贸易合作发展成为长期的战略合作，经销商也成为厂家不可或缺的一部分。

　　演变背后的“演变”

　　在传统的产业价值链条中，厂家和经销商的关系比较简单，经销商打款，厂家发货。但随着厂家市场策略的改变和零售终端的兴起，厂家开始加强对市场的掌控，这就与经销商控制市场产生了矛盾，到底该谁控制市场，该谁养活谁？实际上这是一个没有答案的问题，因为站在厂商不同的角度，会有不同的阐释，在追寻这个答案的过程中，厂商之间呈现出一种博弈的状态：厂强商弱，商弱厂强。那么到底是什么因素推动了厂商的演变呢？未来厂商关系将会以一种什么样的形式呈现呢？

　　推动厂商关系的演变有三个方面：厂商自身的变化；终端的变化；消费者的变化。从厂商演变的角度看，厂家从计划经济的体制中脱离出来，经历了从追求从量到质的变化过程，在这个阶段，厂商关系也从品牌买断到厂家渠道下沉，经销商的地位也逐渐边缘化，在厂商合作中处于弱势。对于经销商来说，从坐商到行商再到品牌运营商，其能力和实力不断增强，为了持续获利，经销商和强势品牌厂家逐渐形成了一种强强合作的形式，这也加剧了经销商自身的整合。终端从没有门槛到有门槛，再到高门槛，这种变化，一方面使得厂家回归经销商时代，加强了和经销商的合作，把经营的风险转嫁给经销商，另一方面，经销商生存环境更加恶劣，为了生存和发展，经销商做得更加专业，朝着物流商、配送商的方向发展，这对厂商关系的推动是，厂商分工更加明确。消费者的推动，是厂商关系演变的根本因素。有了消费者的推动，厂家才会发展买断品牌，才会进行渠道下沉，才会重新考量厂商关系。

　　未来厂商之间的合作模式无论是哪种形式，其前提一定是战略合作和价值合作，厂商关系将加紧密，呈现出一种联合发展的态势。行文至此，我们的命题，厂商合作到底谁养活谁，已经有了答案：厂商之间彼此供养，互不可缺。