四步启动小瓶酒

　　从中国白酒行业来看，貌似无章可寻，但从一批优秀的成功运作小瓶酒的厂商经验中，还是能找出一些可以为我们的经销商所借鉴的方法。

　　2007年12月19日，五粮液品牌事业部部长傅钟面对在座的上千经销商发出“建议经销商们，尤其是在奥运会场附近的经销商们在2008年加大50ml五粮液的推广力度”的信号。看来，五粮液不仅想掘金小瓶酒，还想搭上奥运会这趟顺风车。这一信号无疑给本就火爆的小瓶酒市场又加了一把火。

　　2008年，小瓶酒的市场预演已经结束，而生死战序幕即将拉开。

　　终端是根

　　大部分经销商的渠道都主要集中在商超和酒店。一款利润低的产品要进商超，首先要满足他们的大胃口，可这是所有经销商都头疼的事情。所以，就谈判难易来看，酒店终端因绝大多数是私人企业，所以谈判难度就远低于商超。因此，以酒店为突破口，对利润较低的小瓶酒来说，无疑是上上策。

　　酒中酒霸自入市初期直到今天都坚持“在终端树品牌”的观念。而选择酒店终端作为启动小瓶酒市场则有两大收获。首先是解决消费者购买问题，酒店是消费者直接选择产品并当场感受的地方，一瓶酒下肚有了好感，再来第二、第三瓶就顺理成章，从而形成消费者自然购买的趋势；其次是当消费者开始乐意购买后，他们往往就会在商超去有目的性地选择，这就给经销商在与商超的谈判过程中增加了砝码。

　　要想顺利启动当地小瓶酒市场，终端永远是根，缺此不可。

　　以大带小

　　选准了“战场”，只是开始的第一步。经销商要想快速启动小瓶酒市场，自己还需要拥有一定的大瓶酒市场基础，在此基础上将小瓶酒充分地切合进去。

　　1998年酒中酒霸面市。当时开发小瓶酒的目标就是要打造中国小瓶白酒的高档品牌，酒中酒霸全国营销中心总经理王静明确了这样的观点并强调小瓶酒是公司的核心品种。但有意思的是，作为核心品种的小酒出来之后，酒中酒霸并没有直接推广，而是采取了“推大瓶酒、卖小瓶酒”的办法。“对于终端来说，他们更愿意推大瓶酒，因为大瓶酒利润要远远高于小瓶酒，小瓶酒单价低，利润也低”。所以酒中酒霸业务员在终端都是向店主推销大瓶，而小瓶则是附带进入。但是，消费者与店主不一样，当他们在终端看见同一品牌不同份量的产品时，他们会想选哪个更省钱。事实证明，酒中酒霸这样的策略是可行的，当他们集中力量推大瓶的时候，小瓶酒销量却越来越大。

　　“推大瓶、卖小瓶”策略其本质是将外部的价格竞争巧妙地引入到自己的产品体系内部来，从而避开了价格战，实现自己真正的营销目标。这一策略解决了两个根本点，首先是让终端先卖大瓶，充分保证他们想要的利润，转移他们对小瓶酒利润薄的注意，减少小瓶酒的推销阻力；其次是通过大、小瓶酒各自的价格比吸引一批注重实惠、省钱的消费者，带动小瓶酒的走量。因此，消费者乐意选择，终端赚钱不费力，市场启动自然顺利完成。

直销为法

　　因为小瓶酒的利润相对低于大瓶酒，经销商才能如何把各阶层的有限利润分配好呢？

　　要解决一个低利润的产品的利润分配，最佳办法就是有效地减少流通过程中的环节。故而直销模式恐怕是小瓶酒最佳的销售模式。这也是酒中酒霸成功的精华所在：“刚开始的时候我们就是对终端直线管理，一个业务员负责六十到八十个酒店，无论是地级、县级城市都是这样做”。

　　经销商通过直销模式运作，首先减少了流通环节，可分配利润相对较大，同时，促进了终端销售积极性，也增加了经销商对终端的可控性。

　　在盘中盘买店方式盛行的时候，在酒店终端上盲目地增加买店费用已经成了白酒品牌集体采取的措施。对于那些利润丰厚的品牌和品种来说，这似乎是小菜一碟，但对利润较低的小瓶酒来说，要去抢店买，无疑是找死。

　　直销模式因为有自己的业务人员随时在酒店推广，能直接促进产品在酒店中的走量上升，业务员又不要酒店老板给工资，这就保证了酒店的利润轻松获取并可能比其他品牌还多，他们自然对你的产品青睐有加。

　　当湖南国誉酒业开始在湖南推双沟的小瓶酒酒时，采用的也是同样方法。事实证明，用直销模式启动小瓶酒市场是成功的。

　　以小促大

　　越来越多的经销商开始喜欢做大，公司规模大，市场范围大。但对小瓶酒来说，一来就想做大，那可是头皮已碰南山石了。对于小瓶酒的经销商来说，一定要学会以小促大，切不可过于心急。

　　首先是在区域市场内以部分渠道的动销来带动其他渠道跟进。前面提出了先攻酒店终端的思路，当酒店终端的建设完成后，消费者开始自然消费的时候，这就是小瓶酒在区域市场内扩大发展的最佳时机了，这时候就拥有了和商超谈判的资本和进入流通的条件。实现小瓶酒的全渠道就唾手可得。

　　其次是以重点市场的示范效应，将销售范围逐渐扩大。2003年，酒中酒霸在长沙站稳脚跟，随后实现了全省布局，演绎了一场以小促大的胜利战。之后，酒中酒霸选择了进军江西。而在与江西市场的经销商润华酒业的合作过程中，以小促大的策略再次成功。首先以鹰潭市场为突破点，用2004年一年时间做好鹰潭市场，接着才下大力气做上饶，到2007年，润华酒业已经将酒中酒霸卖到了南昌市场，形成了鹰潭、上饶、南昌三足支撑的稳定市场。因为坚持以小区域促大市场的思路，酒中酒霸目前在湖南、湖北、江西、上海以及北京等区域，都已形成良好的氛围。