关于梅兰春酒品牌战略转型的分析

　　一、梅兰春酒业及苏酒发展的总体环境分析

　　《消费日报》报道，上世纪80至90年代初，苏酒稳坐全国白酒市场“第二把交椅”。但到上世纪90年代中期，由于急功近利、盲目跟风，苏酒的整体风格一概丧失。1998年，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，但由于产品缺乏个性，加之思想观念落伍，苏酒“振而不兴”，到2001年已下滑至谷底，从那时起，苏酒进入“彻底反思，艰难调整”的阶段。2003年，苏酒的生产经营及经济效益有了较大回升。之后几年，苏酒骨干企业的发展势头越发强劲，在全国的地位逐年上升。从市场的实际情况看，苏酒积极推动产品创新，比如“洋河”打出“中国绵柔型白酒领袖品牌”，“双沟”开自由勾兑之先河。近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带将迎来难得的市场发展机遇。

　　江苏泰州的梅兰春酒业必须抓住苏酒复兴的大好时机，把握住浓香分流，淡雅浓香型白酒需求增长的机会发展自己，除了加强新品开发、融资、企业管理和营销网络建设外，品牌战略的转型至关重要。

　　梅兰春酒是为纪念京剧艺术大师梅兰芳先生诞辰90周年，1982年在中国白酒协会会长、酿酒专家沈怡芳教授的指导下，由享受国务院特殊津贴的高级工程师、国家级评酒师葛崇凯总工程师主持研制酿造的，开创了白酒新香型——芝麻香型之先河，与酱香型酒“国酒茅台”统列中国12大白酒香型之一，是中国白酒稀有珍贵的芝麻香型。但由于企业传统体制的问题，长期以来，企业发展缓慢，可以说是抱着金砖受穷，2003年7月企业改制后取得了飞速发展。　　

　　二、梅兰春酒品牌建设和营销传播回顾

　　（一）营销定位回顾

　　长期以来，受制于企业资金和发展规模，梅兰春酒业不可能打全国市场，省内有“三沟一河”（双沟、汤沟、高沟及洋河）和今世缘等势力，正面突围不容易，所以梅兰春酒业立足泰州市场，成为泰州市政府和江苏省政府的政府接待用酒，同时主打高端礼品酒市场，上个世纪九十年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最。政府接待用酒和高端礼品用酒支撑了梅兰春酒的发展。近年来，随着泰州本土市场和接待用酒市场的稳固，提出了“立足市内、覆盖苏中、拓展全省、选择国内重点城市突破，不断向外延伸的市场营销战策。”

　　（二）主要营销手段回顾

　　1、寻祖归宗，挖掘文化源头，打文化牌、名人牌和包装牌。

　　与国内许多酒业寻祖归宗的办法一样，梅兰春酒业挖掘泰州造酒传统历史，将梅兰春酒厂的造酒历史上溯到李汝珍的《镜花缘》和《说岳全传》中的“枯陈药酒”，并在2007年通过了“中华老字号”的省级初审，被中国酒文化学术机构评为中国十大历史文化名酒。主打梅兰芳故乡酒的旗号，借助名人效应。同时，酒瓶选用景德镇名瓷精心设计，印上精美的图画，如专为中国溱潼会船节设计的“溱潼八景”包装，专打扬州市场的“扬州六景”包装，既卖酒，也卖包装，美酒美瓶美景相结合。

　　2、事件营销。

　　1992年10月江总书记陪同朝鲜金日成主席访问扬州时，点名“梅兰春”酒以国礼相赠。被《世界酒瓶大典》收入的一对“梅兰春”高仿乾隆彩花童戏球瓶现徐州的新闻炒作。上个世纪九十年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最。请梅兰芳的儿子梅葆琛为公司题词。宣传酒界泰斗沈怡方为其传授酿酒秘方等。

　　3、公关营销。

　　针对婚庆用酒，在泰州举办“龙凤呈祥•梅兰春大型相亲会”， 参加江苏新闻界举办的“记者与人民群众心连心•庆祝第八届中国记者节”系列活动，跻身江苏省庆祝第八届中国记者节系列活动指定用酒和礼品用酒。组阵参加中央电视台“欢乐中国行•魅力泰州”大型演唱会现场，挥舞“梅兰春酒”牌子。对政府部门公关，成为江苏省政府和泰州市政府接待用酒。

　　4、个性化定制营销

　　梅兰春酒厂与企业形成了有效的沟通，给市内外数百家企业定制礼品酒和接待用酒，如给江苏正太集团做的礼品用酒，在产品内包装上，绘制板桥劲竹咬定青山磐石图，题名家书法：“信誉如生命，信念如磐石”，体现矢志不渝的企业信念；在外包装上，设计碧海、蓝天与旭日东升交汇图，寓意企业前景广阔，如日中天。此外还定制博鳌亚洲医药论坛等大型活动的接待用酒。

　　5、借同行巨头的势

　　梅兰春酒用“江苏茅台”的名义宣传自己，宣传梅兰春酒与国酒茅台的关系，梅兰春酒从国酒茅台酒曲中分离得优良菌种，采用独特传统发酵工艺与现代高科技相结合的方式精工酿制。

　　（三）目前的广告宣传语

　　由于原先是打本土市场为主，梅兰春酒的主要广告语是“淡淡芝麻香，浓浓梅兰情。”和“回味悠长，空杯留香。”

　　（四）目前的主要产品系列

　　目前主要有政府接待精装瓶、38度大白瓶，副品牌主要有主打婚庆用酒的“龙凤呈祥”、主打商务用酒和礼品用酒的“锦绣前程”，主打节日用酒的“岁岁平安”和“步步高”以及给大公司特别定制的“礼品酒”。价格主要定位在中高端。

　三、对梅兰春酒品牌战略转型的思考

　　（一）梅兰春酒品牌的重新定位

　　在企业发展初期，生存是第一位的，所以主打地方文化牌，建立自己的根据地，集中力量做透泰州市场是对的，用浓浓梅兰情、故乡情来做文章也是对的。但是，随着企业规模的逐渐扩大，视野已经延伸到全省甚至全国的情况下，再打地方文化牌，做梅兰芳故乡酒，靠卖地方土特产的方式推销产品，就有它的局限性了。这个时候，就需要品牌更新了。酒是老的好，陈酿很值钱，酒的渊源老一点，讲讲故事，搞点文化底蕴和神秘感也无妨，但酒的生产工艺和品牌不能老，要有时代感和现代感。洋河蓝色经典已经开始讲“男人的情怀”了，梅兰春还在讲《镜花缘》和《说岳全传》里的“枯陈酒”，能行吗？要知道，中国十大历史文化名酒未必就是中国十大畅销名酒，地方传统文化再悠久，也有它的地方局限性，外地人未必买账。真正象藏文化和徽州文化那样拥有巨大影响力的地方文化毕竟是不多的。　

　　酒要卖文化，卖包装，但首先还是要回归到卖酒本身。营销界目前在提“静销力”这个概念，就是说好的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，就是说最终还是用产品说话，产品要有独特的使用价值和附加价值，通灵翠钻就讲自己是“优质切工钻石”，再直白不过，但很有效。

　　梅兰春酒这个产品本身的资质不错，荣获过首届中国食品博览会金奖、首届中国轻工业博览会金奖、全国第五届名优白酒评比芝麻香型第一名、中国白酒精品奖。但是奇怪的是，在梅兰春酒的盒子上却看不到这些宣传，只是在企业网站里介绍介绍，请问，会有多少人上你的网站看啊？有荣誉就要大张旗鼓拿出来讲啊。目前包装盒上主要在讲它是政府接待用酒，这样的荣誉宣传还不如几个金奖值钱。另外，讲荣誉也要拣大一点的、有影响的说，梅兰春酒荣获“泰州名牌产品”这样的宣传，不如从企业网站上删了。一个博士拿自己的高中文凭出来炫耀，有意思吗？

　　所以，梅兰春酒首先要推销产品本身，荣誉要在盒子上印，另外品牌定位该提的也要提，梅兰春酒不是宣传“淡淡芝麻香”就可以的，你是中国第一家芝麻香型白酒，目前也是全国最大芝麻香型白酒生产基地，所以梅兰春酒的品牌定位应该是“中国芝麻香型白酒第一品牌”。虽然梅兰春酒目前还主要是在苏中和省内销售，但是市场可以暂时局部打，品牌定位却不能暂时局部定，必须从地方文化型转变成全国品牌型。因为品牌建设要“预留管线”，要适度超前，如果打省级市场就定位为省品牌，打全国市场再去定位为全国品牌，时间上来不及，同时也是重复建设，不如“高举高打”，一步到位。

　　酒要卖文化，但卖什么文化却大有讲究。梅兰春酒过去是文人做品牌，文人做品牌的特点就是书卷气，往往是“有文化，没品牌”。请几个文人或者记者考据历史、炒作新闻、做做公关活动还能应付，就象上面列举的它的一系列营销手法，但这些都只是策略的东西，一上升到品牌战略层面，文人就傻眼了。

　　梅兰春酒需要卖文化，但不是地方文化、名人文化和京剧文化，那太狭窄，注定无出路。所以“梅兰春”的要赋予新的品牌涵义，不能总讲梅兰芳。那讲什么呢？

　　前面讲了，近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，所以梅兰春酒就宣传芝麻香，同时要把原来宣传的“淡淡芝麻香”中的“淡淡”去掉，因为梅兰春酒确实芝麻香型突出，这样既符合市场需要，同时品牌的宣传也统一了——梅兰春酒是什么样的香呢？梅兰春酒吸取了酱香、浓香、清香三大香型酒酿造工艺之精华，梅魂兰质，就是这种优雅的芝麻香。——这就是体验营销，卖的是香味，如梅兰一样优雅的芝麻香，直销店内可以故意弥漫这种香味。据说茅台在国际出名就是因为展览会上瓶子摔破，香气外溢的结果。广告语设置：“梅魂兰质梅兰春，最是回味芝麻香。”同时强调口感“淡雅、圆润、爽净”。

　　品牌定位有了，但品牌文化还没有，品牌文化卖什么呢？这就要抓住中国人的普遍心理——中国人的乐感文化和吉祥文化。美学大师李泽厚提出了一个概念叫“乐感文化”——具有乐感文化的中国人，最怕讲“困境”、“危机”、“失败”，最好当喜鹊，不停地报喜、庆功、祝酒、唱赞歌。时常盲目地自弹自唱、自足自乐，就是死了人，也当喜事办。同时，中国人讲求吉祥文化、福文化，讲求缘分。春节晚会的歌叫《吉祥三宝》，一个还不够，要三个。所以平安保险就大做特做这种吉祥和平安文化的广告，所以金六福酒做“我有喜事，金六福酒”，今世缘做“今世有缘，今生无悔。”梅兰春酒也要抓住中国人的传统心理，具体怎么操作呢？“双沟珍宝坊”在珍宝上做文章，讲酒和玛瑙、钻石一样珍贵难得，梅兰春酒就应该在芝麻上做文章。芝麻可是个好东西，黑色食品，补脑润发的，还有阿里巴巴的传说在中国妇孺皆知，好的，品牌内涵有了——“芝麻开门，好运相随。”这样可以把商务酒、节庆酒、婚庆酒、礼品酒一网打尽。

　　另外，梅兰春酒作为“江苏茅台”的提法以后要逐渐淡化。为什么呢？

　　首先，茅台酒是酱香型的代表，梅兰春酒是芝麻香型的代表，二者有一定区别。

　　其次，借势的目的是壮大自己，但拐杖总是要扔掉的，必须独立行走，否则无法超脱。当初提“江苏茅台”，是为了在省政府接待用酒上打开市场，目的已经达到。

　　第三，江苏的每个城市多多少少都有自己的特产酒，到江苏来玩的人买纪念品和特产，也未必就买梅兰春，只有到泰州来的才会买之作为特产，所以宣传“江苏茅台”已没有意义。

　　第四，作为一个准备在全国重点城市有所突破的酒，再提“江苏茅台”，不容易得到外省人的认同——我干吗不买真正的茅台，而买什么“江苏茅台”啊？也就是说市场营销定位中的“市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者”四种定位中，原先的“江苏茅台”的宣传走的是“市场追随者”的定位，原先给各大公司定制个性化的礼品酒是“市场补缺者”的定位。现在呢？给各大公司定制个性化礼品酒的“市场补缺者”定位可以暂时保留。但是在芝麻香型白酒上，要在全国毫不含糊地提出做“市场领导者”。

　　还有，梅兰春酒乃至苏酒都在提“健康饮酒”的概念，生产低度酒，梅兰春还写文章说自己的酒选用优质矿泉水制作，酒中含有较多的乙酸和乳酸等有机酸，具有杀菌、抗病毒、防止血管硬化、有利于保肝健胃和治糖尿病等等功能；含有的高级脂肪酸乙酯、亚油酸乙酯，有抑制体内胆固醇合成，降低甘油三脂等功能；含有的氮化合物及酚类化合物，具有清除体内自由基，达到抗衰老的作用。但是，我想说的是，品牌宣传要聚焦，有舍才有得，这个保健方面的宣传只能忍痛割爱或点到为止，因为梅兰春酒的定位是“中国芝麻香型白酒第一品牌”，虽然它有保健作用，但不是我们打市场的主卖点，因为现在国内保健酒市场竞争非常激烈，尤其是性保健酒市场更是群雄逐鹿，所以梅兰春酒没有必要搅合到里面去。

　　（二）梅兰春酒的新产品线和新价格策略

　　梅兰春酒目前品种较多，有几十个品种，包括政府接待精装瓶、38度大白瓶、副品牌主要有主打婚庆用酒的“龙凤呈祥”、主打商务用酒和礼品用酒的“锦绣前程”，主打节日用酒的“岁岁平安”和“步步高”以及给大公司特别定制的“礼品酒”。产品种类多了，表面看是消费者选择余地大了，但是国外心理学家做过一个试验，当消费者选择的对象过多时，消费者反而无措手足，拿不定主意，同时也不容易记忆产品，满足感也随之下降。所以梳理梅兰春酒业的产品线，我们建议分成以下三个部分：

　　（1）政府接待用酒和大企业定制礼品酒、招待酒。

　　这一块继续原来的精包装、高价格、高品位定位。

　　（2）特产酒。

　　这一块保持地方文化特色，作为泰州的土特产酒卖给来泰人士。

　　（3）市场主打酒。

　　由于现在采用了“芝麻开门，好运相随”的宣传语，把商务酒、节庆酒、婚庆酒、礼品酒一网打尽，所以没必要再细分成主打婚庆用酒的“龙凤呈祥”、主打商务用酒和礼品用酒的“锦绣前程”，主打节日用酒的“岁岁平安”和“步步高”，只要在度数上形成系列就可以了，这样的好处是形象单一，便利于市场推广。

　　由于梅兰春酒生产工艺复杂，储藏时间长，出酒量低，所以仍应坚持中高端定位，争取成为中国高端礼品酒的代表。在保持政府接待用酒市场的同时，把大众消费市场开辟起来。

　　（三）对梅兰春酒的SWOT分析

　　S（企业优势）：获得多个国内权威奖项，有国内酒业权威做技术指导，是中国最大芝麻香型白酒生产基地，开中国芝麻香型白酒先河。

　　W（企业劣势）：市场份额、生产规模和品牌知名度还不够，缺乏国际感的CIS系统和强大的营销网络。

　　O（机遇）：淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点。

　　T（威胁）：如果定位在“中国芝麻香型白酒第一品牌”，在这个品类上暂时还没有太多对手。但是在高端礼品酒领域，品牌宣传投入与同行比明显不足。

　　（四）梅兰春酒营销策略建议

　　 1、和连锁大商超合作，省内市场覆盖到县这一级，省外先覆盖省会和直辖市，决胜终端。

　　 2、采取“蛙跳战术”，在部分重点城市建立直销店和加盟店。

　　池塘里的青蛙灵活地在荷叶上跳跃前进，捕食最心仪的猎物；层层设防的敌阵中，攻击部队超越前线直入腹地，夺占一个个中心要点，两者的“作战机理”如出一辙，人们形象地把后者这种跳出了线性思维束缚的作战理论称为“蛙跳”战术。“蛙跳”战术最早诞生于第二次世界大战后期的太平洋战场。1943年的太平洋战争陷入了一种拉锯状态：以美国为首的盟军开始反攻，日军则负隅顽抗。南太平洋上岛屿星罗棋布，双方逐岛争夺，战争异常艰难。为了加快战争进程，一个大胆的想法在美军的两大名将麦克阿瑟和尼米兹的脑海里产生了：放弃一线平推的传统做法，跳跃前进，越岛攻击。太平洋战区的盟军在他们的指挥下，两路并进，利用海军优势，避开日军的一线防御要点，攻取其战略纵深中守备较弱的岛屿，得手以后再以此为支撑继续开展进攻，从而使战争的进程大大加快，仅用半年多时间即突破了日军的内防圈。二战时的“蛙跳”战术是以海军为“助跳器”，主要运用于登陆作战。二战后，随着空中运输能力的提升，“蛙跳”战术逐渐成为美军空降作战的主要理论。

　　3、国内部分大酒楼和大宾馆等高端消费场所的打入。

　　4、国内大型企业礼品酒和接待酒个性化定制承接。

　　服务型制造业是世界先进制造业发展的新模式，是指生产与服务相结合的制造业产业形态。国际货币基金组织的经济专家认为，将制造业看作生产与服务相结合的产业体，从“服务”入手进行生产，使得印度在服务型制造业方面具有全球竞争优势。因为在先进制造业中，服务要素越来越重要。这需要企业的灵活应变能力和整合外部资源的能力，工业文明越发展，社会职能分工程度也愈高。企业不应再走封闭的、单打独斗的创新和服务的老路。原本在一个企业内完成的研发、设计、销售和服务的产品生产全进程，现在正被分解，外化到社会和全球多个企业中。象梅兰春酒包装的个性化设计就可以外包。

　　5、巩固政府接待用酒市场，但这个市场地方局限性很大，基本没有新的开拓。

　　6、增加公司注册资本，将“泰州梅兰春酒厂有限公司”更名为“江苏梅兰春酒业有限公司”，导入全新的CIS系统及核心视觉元素。