国窖.1573的营销解读

你能听到的历史12X年，你能看到的历史17X年，你能品味的历史43X年……
 
这段煽情的广告词是泸州老窖为旗下高端品牌国窖.1573所做，随着时间的推移，听到的、看到的、品味的历史都在不断增长，到2008年的时候，能够品味的历史已经累积到了435年。
 
感觉起来，国窖.1573品牌的历史似乎较之留声机、照相机品类更为悠久，但这个品牌实际上至今的历史只有10年。
 
横空出世
 
泸州老窖窖池建造于明朝万历年间（即公元1573年），连续使用时间最长，至今仍在使用，在1996年11月被国务院颁布为白酒行业唯一的全国重点文物保护单位的“国宝窖池”。因为窖池始建于公元1573年，泸州老窖将高端形象产品命名为国窖.1573。
 
国窖.1573的命名方式明显区别于泸州老窖的中、低端产品，从一开始就确立高端品牌形象，1573很好地体现出传承性优势，避免全新的高端品牌出现缺乏根源基础的问题，传递了很强烈的历史悠久的感受。同时，数字年份式的命名方式也完全不同于当时市面上其它品牌的做法，更具有独特的个性。
 
不仅在于此，国窖.1573的包装设计也独具匠心。基座以金色牡丹国花为装饰，呈现传统玉玺造型，外盒由大面积国旗正红为铺设，酒瓶采用德国水晶玻璃烧制，瓶身与外盒有象征国土面积的五星960颗，“1573”字样以纯金压边。
 
泸州老窖对于国窖.1573的良苦用心还不止于此，从品牌诞生开始开展的五次大典组成了完整、连续的高强度、广泛影响力的营销活动。
 
出酒大典：1999年9月9日，出酒大典在泸州老窖“国宝/窖池”前举行首批批99“泸州老窖·国窖酒”分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号不在市面上流通。
 
拍卖大典：首批1999瓶国窖酒中，泸州老窖抽出编号为0009、0099、0999、1999的4瓶，以拍卖会的方式举行公开拍卖。编号为1999的一瓶以18万元的天价成交，并被收入基尼斯世界纪录，总成交额48万元全部用来奖励社会发展做出贡献的科学家。
 
赠酒大典：泸州老窖将编号为0003和0002的两瓶，分别赠予香港、澳门的特首董建华先生、何厚铧先生，并准备将编号0001指定送给台湾回归大陆后的首任行政长官。
 
品酒大典：名酒节期间，泸州老窖邀请20多位当今中国著名的酒类专家对国窖酒进行认真周密的考究和品尝，专家们对"国窖酒"作出了高度评价，认为其代表了浓香型白酒的最新发展水平，是酿酒工艺和传统文化的完美结合。
 
收藏大典： 2001年2月28，中国革命博物馆举行“盼祖国统一喜庆宝瓶”收藏仪式，在宝瓶内存封藏的34瓶极品国窖酒由中国革命博物馆一并永久收藏。
 
连续的营销活动使得国窖.1573在很短时间内成为瞩目焦点，高品位、高品质也获得了业内专家和消费者的高度评价，国窖.1573在最短的时间里建立其品牌识别和品牌认知，并很快形成了良好的品牌口碑，创造国内高端酒奇迹。
 
国窖.1573被认为是中国白酒之鉴赏标准级酒品，是世界蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证。在2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒，2002年获国家原产地标准质量认证。
 
全国白酒专家组在对国窖.1573品鉴后，对其给予高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。”
 
独辟蹊径
 
中国的高端白酒市场历来被“茅五剑”所占据，要进入这片高端蓝海，依靠泸州老窖现有品牌肯定无法实现，这是泸州老窖必须面对的现实。
 
对于泸州老窖来说，创造出高端品牌国窖.1573只能算作是一个好的开端，高端白酒的消费者消费忠诚度非常高，要撼动“茅五剑”的优势地位必须另辟蹊径。
 
固态发酵酿酒是中华民族的创举，在世界酿酒工业中有着重要的地位，其显著的特点是泥窖发酵，天然生香，而且窖池越老、酒质越好，有“窖老者尤香”的说法，拥有全国独一无二的窖池是国窖.1573独具优势，也是泸州老窖挑战“茅五剑”的利器。
 
史书记载，泸州酒业始于秦汉、兴于唐宋、盛于明清，泸州老窖窖池于公元1573年，当时作坊名称为“舒聚源”，经过连续四百多年不间断的发酵酿酒，老窖窖池集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身，具有特殊的微生物生命现象。
 
历史悠久的老窖池，一方面帮助国窖.1573在产品品质上具备独树一帜的风格和很强的竞争力，另一方面也使得国窖.1573从诞生之日起就传承了老窖池四百多年的悠久历史，成为具有深厚历史和人文底蕴的高端品牌。
 
国窖.1573首先是独树一帜，因为在这之前，还没有哪个品牌用数字或者年份来做名称，而这个时候的年份酒概念还没有成形。消费者面对国窖.1573很容易产生品牌认知、品牌联想和品牌关联，在一定程度上减小了缺乏品牌文化根基的影响。
 
其次，大举打破“茅五剑”的高端壁垒。水井坊以超过茅台、五粮液的超高价格进入市场，很快形成了“超高价”的品牌认知，进而建立品牌地位，国窖.1573显然希望循着水井坊的足迹进入高端市场。
 
第三，切入细分市场，国窖.1573的目标消费群定位是品味极高的成功人士，并针对这些人士对生活追求尊贵品质、身份化的特点推出市场，其价格定位在高档，并因其典雅、尊贵的品格和独特、鲜明的风格建立消费吸引。

营销思辨
 
国窖.1573品牌建立从一开始就具备很强的开创性，它打破了市场上遵循已久“XX王”、“极品XX”的常规套路，很快建立全新的品牌概念和品牌影响，这不仅使国窖.1573很快进入市场，也使得公众对其有了更大的期望。
 
从设计和推广的角度看，国窖.1573无疑可以算是很成功，包括对国窖历史的挖掘，品质的提炼，包装的设计，营销热点的制造等等，在很短的时间形成了很多热点，对于建立品牌认知、吸引经销商、建立营销渠道有着极大的拉动作用。
 
但是，国窖.1573在面向消费者的传播和影响上却有着逊色于上述设计、推广的表现，在深度和延续性上有所不及。