地方土特产到健康新食品的成功案例

　　在我国魔芋作为药品和食品利用已经有２０００多年的历史了，用魔芋制作的食品被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。从营养角度看，魔芋是一种低热能、低蛋白质、低维生素、高膳食纤维的食品。它是目前发现的最优良的可深性膳食纤维。由魔芋经物理方法加工获得的魔芋精粉被称为“东方魔粉”。

　　魔芋是一个大家族，全世界大约有130种，我国就有30多种，广泛分布于西南及长江中、下游，其中四川产量占全国一半（约50万吨左右）。

　　魔芋营养价值高，地方产量高，但其商品化脚步非常缓慢。2000年，以加工魔芋精粉和魔芋微化粉为主业的绵阳葡露保健食品公司，看到了魔芋食品的巨大商机，斥巨资购进专利技术，开始生产魔芋方便面，试图实现地方土特产到健康新食品的转换。但困难重重，时间一晃就是4年，市场未见起色。

　　正一堂第一次接触到葡露食品，“守着魔芋这么大一个金矿，就不晓得挖掘！”葡露人的烦恼聚于眉头。

　　随后，我们看到魔芋方便面这款产品，这是用魔芋粉制作的非油炸方便面，起名叫“魔芋滑面”，包装按口味分为红黄兰绿四种颜色。

　　正一堂认为：产品应该是好产品，但名字要改，包装要改！传播概念要改！

　　首先，“魔芋滑面”这个名字没有吸引力，而且魔芋的营养价值并不为国人所熟知，“滑面”对于消费者来讲也是一个陌生的概念，与其说不清楚，不如就直接取一个产生“悬念”的名字。取一个什么名字呢？“魔芋滑面”、“魔芋滑面”，这几个字始终在正一堂人的脑海里回荡，“不如就直接叫“魔面”吧！” 正一堂总经理杨光脱口而出！

　　“好！这个名字有吸引力，另外‘魔’可兼顾魔芋和魔力，有想象空间，而且简单好记！”魔面全国营销总监马宁当场肯定！

　　头脑风暴会议继续进行。名字有了，包装怎么办？原包装太普通，一上陈列柜台，马上就会被淹没在形形色色的方便面大军当中。对于食品业来说，什么颜色最容易凸显出来？当然是黑色，方便面产品的确很少见黑色的包装，但黑色会不会让消费者产生抵触心理？有人提出，

　　“爆果汽不是用黑色吗，最后也没有成功啊！”

　　对于饮料有深刻研究的正一堂人当然不会被这个问题难住，

　　“爆果汽包装标新立异，开饮料业先河，为其迅速打开市场立下了汗马功劳；后来的失败并不是包装的问题，而是口味、渠道政策、产品后续研发、品牌文化塑造等一系列原因造成的！”　

　　“好，那就试试黑色包装！” 马宁又一次拍板！

　　实践证明，这又是一个正确的决定！济南糖酒会上，魔面的展位非常扎眼，很大程度上是因为我们选择了黑色包装，从而演化出一系列的黑色传播动作，最终在展位上刮起了一阵“黑旋风”。

　　对于一个广告公司，想出好策略、好创意并不难，难得是说服客户接受；马总敢于肯定并接受新想法，这是非常难能可贵的！在这里正一堂再次感谢马总的知遇之恩！

　　好名字、好包装解决的仅仅是消费者第一步认知问题，要想形成购买，还需要解决的一个重要问题就是：产品概念以及如何向消费者沟通概念！提炼产品概念，正一堂有一套独门武器：tts（真实到简单）！项目小组经过三天的紧张作业，终于敲定：“魔面吃出健康来！”

　　讲到这里，我们不得不讲到方便面的历史。90年代初，消费者对方便面的认知还停留在单一袋装、单包调料、一两种口味的低价位产品阶段；自从统一第一次从价位上革新方便面以来，短短的10余年间，方便面有了长足发展，现在从面饼、包装、调味包、包括产品价位等各个方面都给消费者提供了多样化的选择，可以说，方便面市场已经发展到了一个非常成熟的阶段。竞争异常激烈！

　　即便如此，不代表这个市场没有机会！我们需要的只是找到一个强有力的突破口！而寻找突破口往往从消费者未被满足的需求着手！

　　探究方便面最初产生的原因，应是人们生活节奏加快，追求效率的需要；随着生活水平和消费理性的不断提高，人们在追求方便快捷的同时，健康越来越成为一个重要的影响元素。而回顾方便面问世以来的发展，都没有超越“非健康食品”这一阶段！这是一个巨大的突破口！那么魔面能否打健康牌呢？

　　经过研究，我们共提炼出三大利益支持点：健康原料——魔芋；健康技术——非油炸；健康理念——新方便健康主义。

魔面的概念无疑是领先的！但有句话说得好，领先半步是先驱，领先一步你就可能成为先烈！这提醒我们：在领先的基础上，还必须做到充分满足消费者的现有需求！那么口味问题提上日程！好口味才是硬道理！

　　自助者，天助之！魔面具有天生的口味优势，它来自素有“吃在中国，味在天府”之称的四川，我们进行了一个小规模的消费者调研，发现川味已经成为最受欢迎的大众口味。因此决定：强化“正宗川味”这一有力的卖点！

　　至此，产品改造工作在一个星期内迅速完成。9月8日，魔面计划小试牛刀，参展四川农业产品展览会。正一堂素有“快速作战”能力，项目小组都是身经百战、身怀绝技的好手，10天以内包装、布展方案、相关宣传品等相继出炉！9月10日，马总打来电话，喜悦之情溢于言表！魔面一亮相就引起了不小轰动！招商政策还未出台，就有经销商追着马总要求签约，还有个别性急的直奔到工厂里要找老板谈！

　　首战告捷！济南糖酒会也迫在眉睫！为了搞好这次糖酒会，正一堂人没敢舒口气就再次投入了战斗！头脑风暴会上，项目小组成员为如何充分诠释”魔”、如何出彩等问题头脑激荡，场面热火朝天！最后在马总的参与下，确定了展会方案。

　　1、 礼仪小姐要坚决扎眼！11个漂亮的高个姑娘，黑披风、黑面具，一身状似蜘蛛侠的打扮，成了糖酒会上一道亮丽的风景线！还上了女报的头版头条呢！很好地宣传了魔面这个品牌。这里也提醒各参会厂家，如果你的礼仪小姐披红过绿，虽然很热闹，但在红红绿绿的糖酒会上，很难引起注意，不客气地说，宣传效果接近于零。