白酒市场产品化运动
“品牌之路漫长，品牌价值积累周期长，品牌沟通难度大。”所谓“做品牌”，其实是动作“产品品牌”。
品牌是什么？从概念上，品牌是消费者心目中代表某种价值的产品、商品名称。品牌包含两个展现的意义：①存在于消费者的认知、记忆中；②成为某种类别的“代名词”。例如Dell代表电脑直销，Volvo代表“安全”轿车，“同仁堂”代表地道、高品质中药等。可见，品牌的背后，必须有强大的产品支撑。
白酒市场“品牌”之风盛行，所谓“文化品牌”“历史品牌”“质量品牌”“高档品牌”“渠道品牌”“终端品牌”的说法不一而足，品牌满天飞，但到处都是所谓“品牌”的残肢断臂。从品牌的概念中分析，白酒业所销的“品牌”，不过是企业策划人对“产品品牌”的混淆。没有形成市场份额，没有形成消费基础，没有取得市场、顾客的认同、取得成功，再灿烂多姿的“品牌”，也仅仅是“产品包装”或“炒作”。迪克牛仔的歌曲“有多少爱，可以重来；有多少人，值得等待”可以改为“有多少市场，可以重来；有多少品牌，值得等待”了。
从大部分白酒中、小企业的品牌营销管理水平分析，其动作水平就十分低下。白酒产业是传统产业中的“传统”，产业管理技术、竞争水平不高，品牌营销长期处于“摸着石头过河”的低水平经营管理阶段。因此，白酒产业从经营管理上需要三个层次的经营管理创新：
第一层次：基础管理水平的提高，基本营销要素的重视；
第二层次：品牌管理、营销推广水平的绩效提高，运营效率的提高；
第三层次：品牌战略、战术的竞争性动态应用。
如果没有第一、第二层次的管理基础在企业、品牌运营中的实践性提高，在白酒产业、市场上谈“品牌策略”，统统是无稽之谈，全是不顾市场营销、品牌成长规律的“纸上谈兵”。
因此，我们倡导“产品化”运动。
案例 五粮液的成功，源自于“买断战略”催生的“产品化”运动
业内人士评价“五粮液”的成功时，往往归功于“买断战略”；而“买断战略”的实质，其实有“前台”和“后台”两个重要的战略实施（布置）点。前台的战略点就是“产品品牌”的营销推广。如五粮醇、五粮春、五粮神、浏阳河、金六福、京酒等一系列具有独特“产品品牌价值”和区域市场优势的产品，为“五粮液”成就白酒霸业，奠定了坚实的“市场份额”基础；后台的战略点是“品质、质量”和管理、运营模式的支持。虽然由于战略执行中出现了“品牌泛滥”“市场失控”“核心品牌资产流失”以及“子孙品牌倾轧、混战”的局面，但前台的大品牌的成功，迅速拉动五粮液品牌地位和市场领导力量的提升、强化和稳固。
五粮液一系列“产品品牌”的成功，在于各自“产品品牌”的独特市场定位和品牌价值的综合传播。五粮春的“姐妹酒”借势定位，金六福的“福文化”传播，浏阳河的“大众化亲和力”品牌内涵，无疑成为白酒产品化运动中的“领跑者”。
案例 茅台迎宾酒、王子酒、金剑南、银剑南“产品化”运动的失败点
茅台、剑南春“跟进”五粮液的买断战略，同样开发了一系列子品牌（产品品牌），但为何没有获得成功呢？关键性的失败点在于：
1、产品品牌的价值内涵不足，市场、品牌定位模糊；在战略先机已失的前提下，无法从市场细分、价格档位以及品牌价值定位上形成对市场，对消费者有“说服力”的消费依据，产品品牌无法获得外部成长的推动力；
2、核心品牌茅台、剑南春的品牌战略模糊，没有对“产品品牌”形成强力品牌价值“支撑点”，品牌资源对“产品品牌”的支持力量微乎其微。因此，产品品牌就缺乏了成长的内在运动，成长发展空间进一步受到遏制；
3、产品品牌自身的营销战略混乱，既要销量，也要高价格、高价值，产品品牌陷于“两难格局”。
产品化运动的两大原则：
原则一：以质量、工艺、品质等消费利益为产品取胜的基本武器。
五粮液旗下众多品牌（产品）的成功，有赖于五粮液“品质战略”的强大支撑。五粮液的品质、工艺战略，一直是该企业十分重视的“企业内功”修炼。在传统产业，特别是“酿造”这一工艺复杂、产品品质难于控制的技术条件下，质量、工艺、品质的基本功，为五粮液的战略实施，为“香浓天下”创造了强大的核心竞争力。特别在“勾兑酒”盛行，白酒勾兑技术的进步为大量的白酒企业带来了“降低成本”“快速开发产品、开发品牌”的机会时，五粮液的品质之剑，是十分锐利的。茅台王子酒、迎宾酒从“习水酒厂”出来，失去了“茅台”的独特品质价值的支持；“金剑南”在产品工艺、品质上源自于“剑南春”，但仅从包装和营销传播上进行“提高”，试图突破“剑南春”的中游价格区间。没有强大的“品质差异”战略的支撑点，“金剑之舞”成为无人喝彩的自娱自乐。当华丽的“盛妆”被市场业绩无情的脱下、撕毁时，产品品牌成功的基础，依然是质量、工艺、品质。
原则二：以市场、消费者为中心，力求从产品价值上取胜
“顾客中心论”以市场、消费者的需求满足为导向，是产品品牌立足于市场的基础②。因此，产品品牌的高层导向、消费者导向，是创造产品市场价值，获得市场认同、消费者信赖的重要的基础工作。在白酒产业，大部分成功的产品品牌，都能从这一方向上建立良好的基础，从而稳固了营销最基本的构成单元。