卖场“特价砸市”，酒商如何应对？
2008年春节前夕，某知名葡萄酒在厦门遭遇到一家超级大卖场毫无事先通知的“价格逼宫”——将其15年陈葡萄酒低于进货价进行“促销”，每瓶葡萄酒比市面最低零售价还低3元，打乱了该葡萄酒的价格体系。
更为糟糕的是，该大卖场的单边行为，引发周边几家超市跟风降价的连锁反应，并导致部分一二级经销商间的冲突，令该葡萄酒总代理商很受伤。
此种因大卖场、商超单方强制行为引发的和供货厂商方在区域市场爆发的冲突事件并非个案，而每一次大的冲突，都导致了市场“大地震”。
“特价品”处理，
酒商无奈又受伤
如今酒类厂商最怕无缘无故突然被卖场、商超捉去当“炮灰”，当“特价牺牲品”，为零售方冲锋陷阵，因为，此举常常砸坏了酒商整个市场的价格体系和渠道体系。
因此，当一种产品在市场上进入了高度成熟期、价格体系透明、各渠道成员利润微薄的时候，面对强势的卖场、商超“价格逼宫”的行为，酒商该如何有效维护其价格体系？尤其是如何应对来自卖场、商超随时的乱价冲动，通过“砸价”的方式来吸引人流，最后却两败俱伤的情形？
此时，正确的做法是首先要了解认识大卖场、商超为何要特价处理，力度会多大，时间会多长以及他们的顾忌和忧虑，然后捕捉意图，抓住其“七寸”，以有效解决卖场零售方乱价之行为。
卖场进行突然性特价的原因，概括有以下几点：
1. 因商超、卖场之间的竞争策略需要；
2. 为了强烈招揽消费者的策略需要；
3. 因某种原因打击报复某品牌酒类厂商；
4. 有意识地压制当地的传统零售渠道和终端的崛起与冲击；
5. 根据市场调查报告显示，某类商品的市场影响力或是价格方面处于劣势；
6. 卖场某部门的销售业绩压力。
应对卖场砸市之道
面对时下愈演愈烈的“价格逼宫”、特价促销，厂商不能被动挨打，应积极应对，主动出击。
1. 保持与卖场、商超良好的客情关系，预防市场突变。
如果厂商的客情做得足够好，客情关系过硬，卖场一般不会拿你的产品“开刀”，即使当“炮灰”，也会事先通知或协商，在时间、规模、力度等方面均会有所节制。因此，企业首先要维系好客情关系，平时应加强与卖场、商超的沟通交流，随时了解、掌握超市的价格动向，加强事故危机预防。
2. 利用合同约定限定砸价行为，掌控市场主动权。
合同是有效管控买卖双方行为的锐利工具，酒商在与卖场、商超签定供货合同时，一定要对零售价格做出有效约定，如特价行为的事先协商，最低零售限价的额度、时间以及保全措施。如果零售商单方面违规严重、无法协商，酒商不仅有权停止供货，还有权采取保全、提出赔偿等正当要求。
3. 组织保护性反回购，防止恶性市场蔓延。
万一卖场、商超砸价行为已发生，影响越来越大，又不同意协商撤回或修缮，酒商应迅速评估卖场特价品的库存量，在最短的时间内筹集好回购该特价品所需要的本金，多方组织人员巧扮顾客或团购商在第一时间到超市把特价的酒品迅速抢购，以保护区域价格体系，避免产生恶性跟风降价的连锁反应。
同时，酒商也要迅速对其他卖场、商超进行解释与说服工作，消除他们的疑虑，防止他们跟风砸盘。另外，尽可能采取拿走标价牌、场内特价指示牌、缩小特价排面等措施，减少消费者的注意。
反收购的酒品，可由厂家负责处理，也可按当时批发价转给该地经销商，差价可由厂家担当。回购特价品会造成部分利益损失，但相对于可能会砸掉整个区域市场来说，还是利大于弊。
4. 敢于祭出“杀手锏”，坚决切断特价品的供货。
此招是为了进一步配合上一步的反回购行动，或是已获知卖场、商超已决意进行恶性的特价促销之前采取的措施。联合辖区内的经销商，当机立断切断该卖场特价酒品的货源，并切断该卖场其他途径的货源，使其无货可卖，强行扑灭卖场、商超砸价的“大火”。
5. 主动开展非价格促销活动，增加卖场、商超客流量。
其实，卖场特价促销基本目的就是塑造低价形象、提升店内人气，而酒商积极开展形式多样的促销活动，能有效带动卖场人脉，也就避免卖场单方面为提升人气而不顾后果的砸价行为。
酒商可在卖场、超市举行赠品促销、场外表演等促销活动，或者与超市联合开展一些促销推广活动。通过这些促销活动能为卖场、超市带来额外的客流量，必然会受到超市的青睐和支持，这也是增进客情关系的良方。
6. 设计独家零售产品，减少因“价格逼宫”引发的跟风连锁反应。
现在不少酒商是一种类别产品供应好多个卖场，但这样易引发“一荣俱荣，一损俱损”的双刃剑效应，万一哪类成熟产品被一家卖场当“典型处理”，其它卖场势必也有理由跟风杀价。
因此，有条件的酒商不妨为当地几家大卖场各自设计或不同包装或不同度数或不同名称的个性化产品，既为商超组织特价活动提前做好产品准备，也在一定程度上保护了基础产品的价格体系。
随着零售大卖场、商超占据国内流通消费领域的主要垄断地位，如今酒类厂商必须认真分析、主动应对零售商随时可能的单方砸价行为，力保合理的流通价格体系，维护自己应有的市场利益，方能在市场中立于不败。