创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见

题记：在《黄酒与凉茶，可能并不搞笑的对比》一文中，笔者就黄酒、啤酒、葡萄酒之间与凉茶、可乐、茶饮料之间的关系进行了对比。本文将就黄酒实现突破的基本方法与思想提出我们的观点，希望继续与同行交流、探讨。　　
　　根据多年来对食品行业的研究与实战经验，我们认为凉茶、葡萄酒、枸杞酒、苹果醋饮料与黄酒有着相似之处，对黄酒的突破具有典型的借鉴作用，所以在提出我们关于黄酒突破方法与思想的观点之前，先了解一下这几个类型产品的一些成功或失败之处。　　

　　凉茶——　　

　　作为一个仅在两广浙南部分地区具有一定影响力的强区域型产品，传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性及自家煲制、冲剂冲饮或者凉茶铺的消费习惯，一般来说很难让人相信它会有目前这种狂扫全国饮料市场的局面。但是，王老吉却创造了在几年内从两广与浙南走向全国、从一个亿做到几十亿的奇迹。其实王老吉只是做了如下几点：　　

　　第一，与传统凉茶的冲剂冲饮或者凉茶铺不同，王老吉采用的是三片罐装纯饮料包装，与传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性不同，王老吉只有淡淡的中药味，并成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的认知问题；　　

　　第二，王老吉将传统凉茶“下火”、“祛火”的“药茶”诉求，成功转化为预防上火的“怕上火，喝王老吉”的饮料诉求，并以强力而持续的空中广告进来功能诉求的宣导，同时以地面宣传与促销相配合，组成对消费者的立体传播刺激网；　　

　　第三，王老吉利用消费者对饮食特别是 “辛辣”、“煎炸” 饮食是上火的一个重要原因的认知，将湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等作为推广重点，形成与空中广告、卖场及其它零售店的相互配合。　　

　　然而有点奇怪的是，自2002年开始至今大概有6、7年时间了，仍有很多消费者甚至是很多年轻人没有或者很少喝王老吉凉茶。而他们所给出的理由却十分简单：“王老吉”这个品牌名及王老吉的包装老土，缺少时代与时尚感。我们知道，饮料的核心消费群是年轻人和青少年，缺少时尚感对任何饮料来说都是致命的。根据这一点，再结合王老吉的功能诉求，笔者倒是同意某些同行的观点：如果不能跳出纯功能诉求，不能全方位地赋予品牌与产品以时尚感，不能顺利解决从罐装向PET瓶装的转变问题，那么王老吉将很快遭遇到发展的瓶颈，并且有可能象当初的旭日升一样被其它企业“摘果”，更谈不上挑战可乐了。　　

　　葡萄酒——　　

　　与现在的黄酒相比，相信现在风光无限的葡萄酒企业应当对当初葡萄酒推广道路之曲折、过程之艰难深有体会：口感障碍、消费能力不够、消费群体狭窄、产品知识欠缺，对葡萄酒物质与精神价值根本不买账等等。我们认为，葡萄酒的发展源于如下向个原因：　　

　　第一，中国经济的发展及西方文化的广泛传播，居民收入水平的进一步提高，以及消费者对葡萄酒文化与价值认识的深化；　　

　　第二，葡萄酒企业将利益诉求从以“营养满足”为主转向以“精神满足”为主，使葡萄酒回归到其在西方所原有的延伸利益本质。　　

　　枸杞酒——　　

　　枸杞酒之所以能够在全国刮起红色风爆，“宁夏红”作出了不可磨灭的贡献。自宁夏红于2002年在成都春季全国糖酒会上推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调的“宁夏红”枸杞酒以来，通过宁夏红的快速全国市场布局及强力的央视广告支持，从2002年至2003年，枸杞酒整个行业规模快速放大，不仅成就了“宁夏红”这个枸杞酒的第一品牌，同时也成就了“枸杞果酒”这一新的品类。　　

　　然而在行业内“成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后第五极”的欢呼声中，进入2004年，枸杞酒包括宁夏红的发展速度开始减缓，直至2007年春暖花开之季宁夏红将营销From EMKT.com.cn总部从北京迁回宁夏，正式宣告枸杞酒产业全面进入停滞期。接着就是宁夏众多一哄而上的枸杞酒企业包括宁夏红或收缩战场或关门停业。　　

　　我们将造成枸杞酒目前困境的原因归纳成如下几点：　　

　　第一，行业领头羊后劲不足，缺少做大做强行业的能力与气魄　　

　　宁夏红提出了“健康果酒”这一概念，并通过强力的央视广告支持下的快速全国市场布局打开了枸杞酒。“健康果酒”概念下的宁夏红采取的却是在品牌名类似红酒、包装类似保健酒，其投入巨大所宣导的“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”这一产品定位，似乎给人一种祥林嫂式反复辩解及资源浪费的感觉。当然，之所以陷入目前的困境，还在于宁夏红在大营销下过程的艰难估计不足，在企业管理、高层观念及后续持续资金支持上考虑不够。　　

　　杞浓在品牌名上不落俗套叫“××红”，并且采用典型的红酒包装，于是一举突破了宁夏红本来就不太稳固的防线。在宁夏红无力承担凉茶的王老吉重任时，本来象娃哈哈与乐百氏一样共同做大瓶装水、象可口可乐与百事可乐一样做大可乐饮料一样，通过宁夏红与杞浓的共同努力与互补也可能做大枸杞酒产业。但是，在宁夏红全国布局却陷入保健酒中不能自拔时，杞浓却立足于高端，刚开始时也本想通过央视广告实现快速的全国市场布局，后为又就得已而收缩于几个区域市场进行重点运营，俨然将杞杞酒当作一个小品类来经营，或者说采取的是葡萄酒当初的发展战略。　　

　　第二，没有真正很好地解决对枸杞酒的认知问题。　　

　　在一直来以来的传统的观念中，枸杞是中药，“枸杞酒”是药酒。从笔者去年为某枸杞酒企业做全案策划时的调查结果来看，即使是现在，消费者对枸杞酒的认知仍是其保健功能，而且是“壮阳”这一保健功能，反而对 “果酒”的概念十分模糊。大部分枸杞酒都是当作保健酒被售出，并且集中于中老年人的实际消费。　　

　　第三，宁夏红的包装应当是枸杞酒陷入困境的原因之一　　

　　宁夏红采用红色包装给人以强烈的视觉冲击，但其类似保健酒的包装从一开始就为人所诟病：简直就是对枸杞酒“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”产品定位的自我否定，这种保健酒包装更是加强了消费者将枸杞酒当作保健酒的购买动因。其实，作为在工艺上与葡萄酒相类似的果酒产品（葡萄酒其实也是果酒的一种），既然宁夏红认为自己的产品“不是保健酒”，就应当彻底否定保健酒包装；既然枸杞酒 “是健康果酒”，那么就可以象杞浓一样采用果酒的包装，甚至完全可以创新一种体现自己独特之处的新型包装来诠释“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”。