豫丰酒业： “四两拨千斤”的艺术

　　2008年3月，经朋友介绍，笔者有幸与河南滑县的河南豫丰酒业有限责任公司建立了单项性的品牌推广合作关系。目的是为其进行品牌策划、推广和提升，快速宣传、提升、推广“豫丰酒业”的品牌。

　　明确了这个方向后，笔者为河南豫丰酒业有限责任公司进行品牌策划和推广而确定的基本原则是：花小钱，快见效，见大效，一句话，就是“四两拨千斤”。

　　借势奥运会

　　3月23日，确定合作关系的当晚，笔者策划了一项小的活动——组织部分职工收看北京2008奥运会圣火取火仪式的电视直播。

　　3月24日16:45左右，豫丰酒业部分干部职工在培训中心收看了北京2008奥运会圣火取火仪式，本人为此活动撰写的 “豫丰酒业迎奥运，共燃激情创辉煌” 图文报道，于当日发到笔者人民网的博客里了。该篇图文报道随即也在其他博客里发表。在博客和专栏发完“豫丰酒业迎奥运，共燃激情创辉煌” 图文报道后，笔者又投稿到中国滑县网，3月25日，中国滑县网在《滑县新闻》栏目里发表了该报道。

　　借势“两会”

　　河南滑县十三届人大二次会议和滑县政协十届二次会议（简称“两会”）分别于3月25日和3月24日举行，于3月28日、27日闭幕。在“两会”代表的下榻地、就餐地，分别能看到洋河酒业、宋河酒业和豫丰酒业的祝贺性条幅，当豫丰酒业的董事长表示豫丰酒业要赞助“两会”时，笔者建议并策划搞一个赠酒的活动。

　　既然是赠酒，就要把赠酒活动策划好，赠出高的品位，赠出能延伸的宣传效应，赠出好的效果。

　　为此，豫丰酒业专门印制了一条上面书写“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”的横幅，专门编印了“身份的象征，情份的至臻”的宣传页并与两瓶赠酒装在一个袋子里。

　　2008年3月27日下午4点多，河南滑县政协会议闭幕后，在县政协委员下榻的华良宾馆，笔者带着豫丰酒业的工作人员，在滑县政协及华良宾馆工作人员的配合下，向县政协委员和工作人员赠送了“瓦岗寨”政府专供酒，赠送的场面安排、效果都非常好，达到了策划的预期效果。

　　2008年3月28日上午10点多，人大会议闭幕后，在人大代表下榻的滑县迎宾馆，笔者又带着豫丰酒业的工作人员，向人大代表和工作人员赠送了“瓦岗寨”政府专供酒。

　　在滑县迎宾馆，豫丰酒业的工作人员向人大代表赠送完“瓦岗寨”政府专供酒后，维雪啤酒在滑县的经销商也来到豫丰酒业赠酒的现场，他们向滑县人大的工作人员表示了赠送维雪啤酒的意向，得到许可后，约10分钟的工夫，他们就搬来了10箱维雪啤酒，并整整齐齐地放在“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”横幅的下面，这时，我抢拍了两张照片。

　　维雪啤酒经销商之所以要把10箱维雪啤酒放在“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”横幅的下面，笔者分析，其目的就是为了借“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”横幅和赠酒场地，照几张照片，为以后的宣传积累素材。他们拍了几张照片后，就把10箱啤酒送到滑县人大工作人员指定的地方去了。

　　结合维雪啤酒经销商3月28日借“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”横幅和赠酒场地、照几张照片的举动，笔者于3月29日撰写了“豫丰酒业一横幅也飘香”一文，并发表在本人专栏里。

　　2008年3月31日至4月1日，中国经济网、阿里巴巴、全球品牌网、调味品商务网等10多家网站先后转发了“豫丰酒业一横幅也飘香”一文。

　　比较一下，豫丰酒业比洋河酒业、宋河酒业只是多了一个现场赠酒的活动，多了一条“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”的横幅。正是多了这一个赠酒的活动和一条横幅，才引来了维雪啤酒经销商借“豫丰酒业祝两会召开圆满成功”横幅和赠酒场地的举动，也才有了“豫丰酒业一横幅也飘香”一文发表于10多家网站的宣传效果。

　　借势“2008中国

　　国内旅游交易会”

　　笔者与豫丰酒业此次合作的主要内容是帮助其打造“豫丰”牌、“瓦岗寨”牌、“彰德府”牌三种白酒品牌，其中，“瓦岗寨”牌白酒是最具有挖掘和发挥价值和空间的。当笔者了解到，“2008中国国内旅游交易会”将于4月11日——13日在郑州召开的信息后，就谋划着如何将“豫丰酒业”带进“2008中国国内旅游交易会”。

　　4月6日，笔者写好“风景区与白酒同名有奖填空”活动策划，4月7日到河南瓦岗寨风景区实地考察和拍摄了一些照片。

　　出于少花钱又要办成事的考虑，笔者并没有建议豫丰酒业去花钱申请“2008中国国内旅游交易会”的展位，而是联系到要参展的瓦岗寨风景区的有关领导，表明豫丰酒业想在“2008中国国内旅游交易会”中搞“风景区与白酒同名有奖填空”的活动。

　　在瓦岗寨风景区有关领导的支持下，4月10日，我们到“2008中国国内旅游交易会”的布展现场，并找到安阳和滑县的展位。晚上，联系喷绘设计、制作单位，制作4月11日要用的喷绘。

　　4月11日上午9点，豫丰酒业工作人员进入到“2008中国国内旅游交易会”现场，将“风景区与白酒同名有奖填空”的喷绘支架在安阳展区和红旗渠的展位前。喷绘的上部写的是“风景区与白酒同名有奖填空”，喷绘的底部写的是“河南省豫风丰酒业有限公司祝2008年中国旅游交易会圆满成功”，中间是留着填空的内容。

　　很快，一些旅游界人士就对“风景区与白酒同名有奖填空”表现出了浓厚的兴趣，并对“风景区与白酒同名有奖填空”的喷绘进行拍照。在“风景区与白酒同名有奖填空”中填写的内容依次是：瓦岗寨风景区——瓦岗寨酒；红旗渠风景区——红旗渠酒；景阳冈风景区——景阳冈酒；趵突泉风景区——趵突泉酒；韶山风景区——韶山酒。

　　上述三个不同主题活动的开展，具有以下三个共同的特点：

　　借事（势）造势、借题发挥：与大的事件相结合，如北京奥运、“两会”、“2008中国国内旅游交易会”，借其影响力，来提升豫丰酒业的影响力。

　　直观、简朴，画龙点睛：三项活动所用的宣传用具都突出体现企业或产品的名称，而三项活动所用的宣传用具花费也比较低。

　　个人专栏和专业、权威网站的互动：本人的专栏、博客不仅是个人的网络阵地和宣传窗口，也是帮助合作单位推广和提升品牌的窗口，多家网站对推广品牌的文章的发表和转发，来时快、延续长、影响大。

　　【作者简介】

　　刘先明，中国企业联合会培训中心客座教授、培训师，清华大学总裁班授课老师，北京科技大学MBA班授课老师。