保健酒：向史玉柱学做营销

据权威机构统计，中国的保健酒以每年超过30%的增长率,并且超过了白酒的市场增长。估计到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上，而目前国内还没有一家占绝对优势的品牌和企业。排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒年销售额加起来也不过10亿元左右。
　　在这巨大市场潜力的诱惑下，目前从事保健品生产的企业约有5000家，每年新增企业200多家，品牌1000多个，并且还有大量的跟进品牌不断涌现。从产品上，具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品，以茅台、五粮液为首的传统著名白酒企业蜂拥而入，如茅台酒的“茅台不老酒”、五粮液的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等，沱牌的“枸杞酒”、枝江的“裕鹿酒”；保健品企业中江中的“杞浓酒”、大印象的“长寿药酒”、万基的“鹿龟酒”、富硒康的“洋参鹿龟酒”，如：将就酒、持酒、十足全蝎酒等成为保健酒行业的第三梯队，许多其它行业也把目光投向了保健酒身上。

　　从全国市场来看，除“劲酒”、“椰岛”、“致中和”可以说是比较成功的全国品牌外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，而真正成功的品牌就更是屈指可数。保健酒市场在整个酒行业中所占的比例仍然很小。如五粮液2001年成立的保健品公司旗下的“雄酒”、”藏秘康佑”等品牌，到目前为止，其业绩并不乐观。保健酒的年销售仅为1亿多元，相对于集团年200亿的销售，显得微不足道。

　　究其原因，我们认为有以下几点：

　　一是保健酒行业目前的品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛低等原因，越来越多的品牌涌入保健酒市场，搅乱了尚未成熟的市场，因此，未来保健酒市场将面临竞争加剧的局面。

　　二是保健酒市场信任危机在消费者心中的阴影一时难以消除。

　　许多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利。在这种心态驱使下，他们在产品质量、产品定位、推广手段等方面急功近利，甚至不择手段，夸大宣传，欺骗消费者，从而造成消费者对保健酒不信任，影响了整个保健酒行业的销量和企业自身长远发展。保健酒的消费者最关注的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家在宣传上一味强调产品的药用疗效，这种饮鸩止渴的行为严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。因此，消费者还需要教育，市场还需要培育和净化。

　　三是许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。

　　保健酒的定位要从消费者的消费观念、消费形态、消费认知为起点和标准。当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，产品严重同质化，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

　　四是保健酒企业在产品推广中，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。许多保健酒企业只看到保健酒行业巨大的商机，却没有很好整合企业自身和外界的资源，因此，他们在人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，而且加速产品的死亡。

　　据有关专家预测，保健酒业要真正从无序走向有序，至少还需要3-5年。与其漫长的等待，还不如提前做好准备，抢先一步。那么，保健酒企业如何为如此巨大的消费市场做好准备呢？我们建议保健酒企业不妨学学史玉柱的营销手法，为我所用。

　　在中国营销发展史上，不能不提及保健品行业，中国保健品在中国营销发展史上功不可没。中国保健品市场培育了一大批优秀的营销和管理专家，他们或成立咨询策划公司为企业服务，或成为企业的高级职业经理人，他们将保健品的优秀的营销手法灵活地嫁接到其它产品的营销上，取得了不俗的成绩。而在中国营销史上，史玉柱是一个划时代的人物。中国的营销界从来没有一个人能够像史玉柱这样拥有惊涛骇浪般的事业轨迹，从一个不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总，后来忽然不见踪影。几年后，他又镇定地躲在“脑白金”后面，操纵着令无数广告媒体厌烦的“今年过节不收礼，收礼就送脑白金”广告轰炸。在“脑白金”中赚得盆满钵满的时候，他又带着他的“征途”赶赴纽交所上市。从创立巨人集团再到脑白金和黄金搭档，然后是如今的网络，史玉柱的生意看起来毫不相关，但却都做得有声有色，这一切的一切，都归于他对中国市场形态的洞察和深度的把握。
一跟史玉柱学做市场调查。

　　在中国，没有谁比史玉柱更了解中国的消费者了。史玉柱在其语录中谈到，我在我的公司只管一件事—市场调研。抓住关键环节，重点抓好市场调研与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。

　　有位长期跟踪史玉柱的专家说：“如果把中国所有做网络游戏的企业老总集合起来，史玉柱肯定还是头儿，因为他最了解市场，最了解消费者，他的模式最有效。”无止尽地去了解客户的需求，就是史玉柱在卖脑白金时，亲自和老太太聊天，调查需求，发现市场的切入点，这种“不把消费者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”的务实精神以及到现在“每天做10个小时的网游客服”的专业精神是非常值得我们保健酒学习的。由于史本人对于消费者有着深刻的理解，他设计生产的产品一般适合普通大众消费者，并且能够直面消费者。

　　营销就是要满足消费者的需求，我们保健酒企业连消费者的心扉都不了解，怎么能赢得他们的“芳心”呢？因此，作为保健酒行业，我们不能闭门造车，要舍得在市场调研上多花精力，学习史玉柱的精神，吃透消费者，这样销售的产品才能有的放矢。保健酒的消费者以中老年人为主，适合各个层次的人群需要，这些各个层次人群的真实需求也可以就是我们保健酒产品研发的依据。

　　二、跟史玉柱学做样板市场

　　“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。”对史玉柱来说，没有样板市场的全国快速推广是可怕的。

　　史玉柱在脑白金最先启动的江阴市场，先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里游刃有余。

　　样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。但许多保健酒心态浮躁，不去扎实做样板市场，而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。因此，保健酒企业要想在全国扩张，首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功，痛快一时，痛苦终生。

　　三、跟史玉柱学做广告

　　脑白金通过概念的差异化，为市场设置了竞争壁垒，有效阻止了竞争者的模仿。一个普通的“褪黑素”就变了价值不菲的“脑黄金”。

　　通过广告传播，在短短几年时间里，史玉柱创造了“脑白金”营养品年营业额过十亿的营销神话。在消费者心目中，令人生厌的轮番轰炸广告让几亿中国人记住了脑白金的广告词。

　　首先，脑白金的软文广告与硬性的电视广告相结合。脑白金通过向消费者派送一些文字资料，甚至几万字的书籍来向目标消费者做科普知识宣传，让人们不仅知晓有脑白金，而且让他们知道这种产品的原理，使人们对脑白金产生认同和接受。在以专业书籍为代表的软文广告实施一段时期之后，脑白金就会通过电视、电台、平面媒体等多种硬性广告渠道展开宣传。这种软硬结合的广告战略为脑白金奠定了坚实的基础。　所以，对于保健酒不妨学学，这种宣传对于刚刚起步的企业尤为实用，通过这种低成本的广告手段，进而达到理想的宣传效果，关键在做法上要好好研究一下。

　　其次，脑白金的广告中很少请大腕明星，脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。保健酒企业可以根据产品的消费对象和消费习惯，花很少的费用也可以做出理想的广告。

　　最后，脑白金以产品本身的价值创新为基础，以广告的营销创新为支撑开创了礼品概念，我们保健酒完全可以在礼品概念上，如从性别上、功能、感情上不妨对市场进行细分。

　　四、跟史玉柱学做管理

　　史玉柱成功的背后是他的管理成功。

　　史玉柱力求让每一个员工明白，评价做事的成果“最终凭的是功劳而不是苦劳”。公司只有一个考核标准，就是量化的结果。正是以结果论英雄，他才锻就了一个强有力的队伍。不过，如何在保证结果的同时，保证管理的人性，史玉柱的一个管理思路就是：制度无情，人有情。“老板是刀子嘴豆腐心，骂人归骂人，不会夹杂其它。并且，老板做错了也会自我检讨。”　

　　在史玉柱语录中，他曾说过“创业过程中很重要的在于制度建设”；“要重视建设团队，核心团队一般不超过7人”；“要花大的精力建立一个连最基层的员工可以看明白及易于操作的手册，尤其是《管理手册》和《营销手册》”；“脚踏实际地的从小做到，团队重于个人作用”等等。从这些可以看出，他的成功无不与他成功的管理有着不可分割的关系。

　　目前，保健酒行业的管理还很薄弱，如质量、服务、团队和制度建设等方面还需进一步提高和改善。

　　当然史玉柱的营销手法还有很多可圈可点之处，我们目前保健酒市场的发展，除有企业本身的一些因素外，我们对消费者的教育和引导工作还不够。服务质量等方面还有待于提高和改进。　

　　最后，我们建议保健酒包括其他行业，好好学习史玉柱的营销手法和思路，结合企业和产品的自身，在企业管理、营销手段上不断创新，以理性迎接保健酒的“井喷”时代的到来！

　　记住：是学习而不是简单的模仿！