“减肥饮料”和“解酒食品”：华丽大盒里的小蛋糕

如果有心对食品饮料行业进行分析，我们定会兴致盎然：
　　有些产品如瓶装水、广东凉茶、茶饮料等，我们根本就没有想到会成大器，它却出人意料地创造出“伟大”的奇迹；有些产品如果醋饮、黄酒、果酒、枸杞酒等，我们认为它存在着大展鸿图的巨大潜力，因此充满期待，它却在长时间内不愠不火；有些产品如果汁饮料，当我们充满期待时它不愠不火，甚至让很多企业陷入万劫不复的深渊，当我们失去信心时，它却突然之间开创了大场面，越来越丰富；有些产品如运动饮料等曾经屡屡火爆得让人目炫，当我们预计一个新时代的开始时，它却很很快归于沉寂；

　　还有一些产品，从概念及表象上看似乎市场规模巨大，然而结果却让人大失所望。凡介入进来的企业，尽管开始时理由充足、信心满满，最后无不惨痛收场——减肥饮料与醒酒食品（包括饮料类）就是这类十分容易让企业折翅的高危型产品。

　　笔者专门研究了众多关于减肥饮料、醒酒产品相关评论文章。有人鼓吹其巨大的市场前景、成功的营销策略，有人以案例形式表明对某品牌的策划成功，不过，这几个类型的产品没有一个品牌真正成气候足以能够说明问题。在对失败品牌的评述中，大家则一般将它们失败的原因归于企业管理、营销、诉求、广告、价格、渠道等几个常规的性问题。然而，笔者的观点则完全不同：所谓“减肥饮料”与“醒酒食品”其实都是没有什么大前途的产品，根本就不值得企业花大钱、大精力去经营。从表象上，它们的概念十分诱人，人群十分庞大，市场规模十分巨大的。可惜的是，实际情况正好相反，它们的实际市场规模其实很小。对企业而言，就如同一个设计精美的大蛋糕盒，从表面上看，让人垂涎欲滴。等拿起勺子、打开盒子才发现，原来是这个大盒里里装的是个小小蛋糕。

　　话是不是说得有点太绝对？分析分析就会知道！　　

　　一、减肥——饮料不可能完成的任务

　　老婆或女友因体重增加了一点点却喋喋不休数日，办公室美女们只要聚在一起就三句不离美容、身材，40岁的大嫂也会在镜子面前扭动腰身以检查腰是否粗了，美国一项调查显示，绝大部分待嫁新娘希望在走进教堂之前使自己更苗条，……所有这些，无不彰显出减肥市场的巨大，而且还是一个永远保持其庞大性的市场。

　　然而，如果以此为依据，认为只要是有减肥概念的产品就能够大桶掘金，那就大错特错了——“减肥饮料”的机会就很小，因为它根本就不可能承担起相应的任务。

　　我们知道，女士们对减肥效果存在着严重的“急功近利”思想，即她们往往要求在很短的时间内就能见到效果。这里的“短时间”是几天、十几天或者一个月，否则她们将失去耐心和对产品效果的信任，这就是她们为什么对诸如吸脂、燃烧、连拉带泄、节食、几天内减多少多少斤之类具有立竿见影效果方法热衷的主要原因。

　　在绝大部分消费者的观念中，饮料的基本功能只有两条：解渴或营养。但饮料具有减肥作用吗？笔者的回答是肯定的，而且并非只有添加了左旋肉碱，或者含绞股蓝、石决明、罗汉果、乌龙茶、金银花、宁红茶、决明子、山楂、荷叶、芦荟、膳食纤维等的饮料具有减肥的作用，其实炙如纯果汁、茶饮料等都有减肥效果。但是这种效果会很慢，需要几个月、一年甚至是几年才会有几乎可以忽略不计的效果，而且消费者还必须平时保持良好的生活习惯，不能让生活习惯导致的增肥效果超过所减掉的效果。我们又不可能告诉女士们：在喝我们的饮料的同时，还应当改变饮食等生活习惯，以达到减肥的效果。因为这种说明更会让人怀疑产品的效果。——也就是说，减肥饮料根本就做不到哪怕是几个月即现的立竿见影的效果。所以对那些“减肥就是马上见成果”观念根深蒂固的女士们来说，它们对饮料的减肥效果产生怀疑就是理所当然的了。这就是为什么哈药六厂的“苗条淑女”动心饮料上市时，消费者质疑其效果，力丽无论如何来做均没有找到成功之路的根本原因。且不说减肥饮料的最终效果会如何，如果一个产品从意识上就难以得到消费者的认同，那么这种产品从上市之初就会失去机会。因此，笔者认为减肥饮料就是一个没有大的市场前途，不值得企业花大钱、大精力去经营的产品类型。“减肥饮料”这个产品概念的必然结果只有一个——失败，力丽与苗条淑女就是例子。

二、醒酒——臆造出来的巨大市场需求

　　中国白酒市场规模巨大，除了送礼，喝酒是社会交际的主要手段之一。表面上看，既然有大量喝酒的人，而存在着大量喝醉的情况，那么这个“解酒”必须是一个巨大的市场。以下就是某企业对醒酒市场规模的支持观点：

　　在进入中国前，我们找了中国两个著名的调查公司，用了一年时间做中国市场的调查。根据我们的数据，中国有1.8亿经常性饮酒的人群，其中数千万是经常性参加各种商务活动、社交活动、宴请的实力派人群；有1.3亿中高收入的白领阶层人士，这部分人群日常工作繁忙，应酬多，体质逐渐下降；2.3亿进入小康生活水平的人群，他们对家庭中每一个成员的健康越来越重视。这部分人群其实十分注意健康维护，已经接受“花钱买健康”的观念。这都是我们的目标客户。仅仅解酒市场，我们测算就不会低于100亿人民币，而且是按照高端产品测算的。一旦大众接受了，市场的量就不可估量了。

　　事实果真如此吗？什么样的人会需要解酒呢？

　　首先我们要将女性排除在解酒需求者之外。因为一则女性饮酒者比例很小很小，二则女性喝多的情况很少很少，女性需要解酒的情况似乎有点荒谬。

　　其次我们要将那些拥有“高文化、高收入、高地位”的“三高”型“金领”除排在外。因为即使是参加各种商务活动、社交活动、宴请，“保持与地位相称的形象”决定了他们不太可能喝到需要解酒的程度，基本上是“适可而止”。我们可没有机会听说公司某某总经理、某某董事长、某某局长是个酒鬼的。对他们来说一般不太可能喝醉，即使稍微多喝的可能性都比较小，所以应当排除在需求者之外。

　　再次我们要将一般工薪阶层、低收入、无固定心入者（如学生）排除在外。因为无论酒量多大，即使是需要解酒，要么他们没有解酒这个意识，即使是想到解酒，也是用醋、水果之类，一般不太可能购买专用的解酒产品。所以应当排除在需求者之外。