王老吉的陷阱

       市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，最关键的实质是市场营销的动态性特征，往往别人能做成功，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同，随着王老吉在全国市场攻城掠地，大家都坐不住了，纷纷研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益诉求，已经被市场淘汰的马口铁三片罐，红底黄字的包装，都成了众多企业的研究与学习对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，王老吉的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了王老吉以及自已为自已设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所提醒。
　　
        一个最近成功在香港上市的国内火锅餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题，也没什么定位，把火锅搞得不象蒙古的也不象汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同，一不小心，搞大了，飞速发展，在这个基础上，才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此，明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年的高水平的竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特，天时地利人和一下子串红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实是如此。　

　　在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目的学习跟进，比如，王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢，实际上这种包装问题很多，时间长易锈，打开必须喝完不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马马口铁三片罐，最典型的就是跟风者何其正，好在现在何其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁，都是给王老吉给迷惑的。

　　第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，导致骑虎难下。

　　第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知突出了一下并有了中药支撑而已，所以何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“去火气，养元气”就没人买单了，饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成了补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反复尝过王老吉，并进行过盲测，口感确实独到。

　　当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举，“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入“王老吉的陷阱”。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司领军人物，来自市场一线的营销实战专家，多家高等学院市场营销兼职教授。