雅客益牙木糖醇，爆发在即！

前言：　　
　　随着箭牌的朗怡木糖醇进入市场，箭牌多品牌抢占市场份额的策略已经呈现，木糖醇大战已愈演愈烈，在竞争品牌的各项市场策略越来越明晰时，雅客益牙木糖醇在2006年获得一些阶段性成果之后似乎变得有些迷茫。作为曾经操作雅客益牙木糖醇上市项目的负责人，见证了益牙从无到有，从招商到走向全国市场的整个过程，它融会了本人曾经太多的希望和期盼，也铭记着那一段激情燃烧的岁月，它也是本人离开雅客两年后无法割舍的牵挂！看到雅客益牙木糖醇现在的市场状况，尽管早已不在其位，但仍十分焦虑，于是将自己一直以来所思所想写下来，希望能为雅客益牙木糖醇的市场推广贡献棉薄之力！

　　在雅客益牙木糖醇招商获得巨大成功，放弃当初既定的价格战策略额外追加大量资源做品牌时，乐天、益达对木糖醇防蛀功能的消费者市场教育工作已有三年时间，大部分的目标消费者知道木糖醇有防蛀保护牙齿的功能，但因防蛀而去购买木糖醇的却很少，更多的是因为无聊想找个东西嚼一嚼、清新口气等。所以雅客益牙通过品牌主张——“咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟”所表现出给人轻松快乐的心情，代言人SHE赋予益牙快乐时尚的品牌形象。再辅助产品卖点诉求含有维生素C，借势消费者对雅客品牌维生素概念的认知；同时“益牙”的品牌名称以及品牌主张 “咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟” 巧妙地表现了产品属于木糖醇品类所具备的防蛀护牙功能。当然，这些都可以从雅客益牙木糖醇的电视广告片中看出。伴随2006年湖南卫视超级女声时段雅客益牙木糖醇高密度广告投放，益牙的市场推进获得了阶段性成果，从某种程度上也佐证了益牙品牌规划所孕育的强大市场拉力。

　　现在雅客益牙木糖醇在终端推行挂条挂网多点陈列、收银台陈列，通过增加陈列点数、面积，抢占有利陈列位置增加产品在终端的能见度，以获得更多的售卖机会。木糖醇市场竞争目前已进入白热化，通过陈列增加产品在终端的能见度早已是行业内几大品牌的基础性工作，并且其它主要竞争品牌已走在雅客益牙的前面，当然它也是益牙做好终端推广工作的先决条件，做不好这个其它工作也就无从谈起，但是仅仅停留在做好终端陈列这个层面是远远不够的。当多点陈列已成为行业的必修课时，如果无法在陈列资源这一竞争对手构筑的竞争壁垒中获得优势，我们就需要思考如何在店内有限的陈列点上让产品与众不同，从而脱颖而出。一提到这个问题，大家可能会认为这一职能应让电视广告传播来承担，通过电视广告宣传形成益牙的品牌差异化、产品差异化，这样益牙只要在终端一陈列，自然就与众不同了，或许因为这样的认知，造成雅客益牙目前在终端推广还是今天一个特价，过几天一个买赠，而没有站在更高的层面思考如何结合线上传播，将益牙“快乐”的品牌核心价值传播深化到产品售卖终端，在终端的各项推广活动中向消费者传递品牌主张，形成益牙终端推广的主线，在这条主线下安排各项活动，使消费者不断感受与主线一致的信息，使其与益牙电视广告传播相得益彰，让益牙在消费者头脑中形成鲜明深刻的品牌个性。而益牙现在终端推广的主线不明晰或者根本就没有，东一榔头、西一棒子，上个活动与下个活动之间的关联性不强，终端仅仅承担了产品售卖的基本职能，品牌传播媒介的职能微弱，这也是为什么2006年益牙在湖南卫视超级女声时段的电视广告一停，终端推进就面临巨大阻力的原因。

　　高频次的电视广告投放一直是雅客市场推广的重要手段，但随着各种新兴的传播媒介不断出现，而优质的电视频道的媒介价格不断攀升，相比前几年电视广告的投放效能不断下降。益牙品牌侧重于感性诉求，一般来说，消费者对感性信息的接收并认同的过程相比理性信息要相对长一些，对媒介投放而言，要使感性信息有效到达并被消费者接受媒介费用也相应要多一些，但也不是所有的情况都如此，只要有创新的传播形式和传播渠道一样能达到意想不到的效果。

　　零售终端就是一种优质的传播媒介，尤其是在当地具有一定影响力的超市卖场，加上终端有产品陈列，信息的即时传播能有效刺激消费者冲动性购买。但一提到终端媒体化，比较容易会想到在终端所做的墙体广告、灯箱、POP、包柱等平面广告，由于平面广告这中媒介形式自身的局限性，“咿呀咿呀哟”的旋律无法传递出来，而在终端投放电视机、DVD播放益牙广告宣传片涉及的各项费用较高，无法大量在商超投放。目前越来越多的企业把终端媒体化，争取产品的最大陈列面，产品陈列规范的终端形象、各种堆头造型、促销人员专业推介、卖场内各种形式广告等等介质向消费者传递要表达的信息。

　　雅客益牙要想把终端媒体化的投入产出效益最大化，就需要结合益牙品牌主张，对现有卖场内传播介质创新表现形式或直接创新新的传播介质。那么雅客益牙在终端媒体化上可以做哪些创新呢？

　　一、会“咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟”的广告瓶

　　本人很早之前就利用木糖醇瓶子进行创意，将它做成一种广告瓶，瓶子内放置能发声的电子元件，并在瓶子上安装开关和红外线感应装置。当瓶子上的开关打开，上面的红外线感应装置感应到前面的光线变化，就会自动播放15秒SHE唱的益牙广告歌曲中的14秒2遍，共28秒。将这些广告瓶大量投入商场超市，由于木糖醇的多点陈列展具很多都是铁制的，正好可以将广告瓶牢牢地捆绑在铁制挂条、挂网、收银台铁架，与产品一起陈列。当消费者经过时，广告瓶前的光线变化，雅客益牙的广告歌就会自动播放，这种新颖的传播介质一旦投入市场势必会吸引消费者的好奇，达到传播信息的目的。广告瓶的制作成本低廉，每个成本不超过2.5元，可以大规模投放终端。由于光线感应变化才会唱，里面的电池能唱很长时间，整体投入较少，但产生的广告效应将是惊人的，与电视广告传播相辅相成，能有效吸引消费者的注意，并能有力刺激冲动性购买。

　　二、会“咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟”的陈列瓶组　　　

　　本人曾经创意过四个木糖醇瓶合在一起放大的陈列瓶组，在瓶子上陈列产品，记得这种陈列瓶外观还申请了三个专利。这种陈列展具曾在2005年济南秋季糖酒会上率先展示过。在最初的设想中，一定要将广告歌曲和红外线、开关、电池等一起装配上去，使它成为一个有声媒体，但后来委托外面制作的陈列瓶都没有这些装置。由于当初小的广告瓶等没有制作投入终端，而陈列瓶组也仅仅剩下陈列展示的作用，益牙后来的操作者也没主推这种陈列形式，更没意识到雅客益牙各种出人意料的独特创意，在卖场内各点互连成线最终形成一个面将产生强大的市场推动力，再加上部分陈列瓶在运输和使用上未做适宜的维护而出现质量问题，最后非常遗憾的看到陈列瓶组成了闲置资源。投放终端的陈列瓶组应具有独特益牙产品瓶体形象外观、陈列产品、根据光线感应自动播放广告歌等功能，每个一线省会城市或经济发达城市投放8—20组陈列瓶到当地比较有影响力的商超卖场，二线城市投放3—10组，三线城市投放2—5组。陈列瓶组卖场内的投放位置选择在人流量较大的入口处，特别是卖场允许的收银台附近，以弥补收银台陈列资源的不足，对抗其它品牌的竞争。