学不来的“王老吉”

　　一亿元的抗震救灾款使得“不怕上火”的王老吉一夜间成为消费者的宠儿。而从2002年1.8亿元的销售额到2007年近90亿元再到2008年过百亿的市场预期这一阶梯式增长更是被营销界奉为经典案例。王老吉的“神话”同样令酒行业振奋，那么，酒业能从“王老吉”身上借鉴什么呢？

　　不少营销专家在解析王老吉的成功时出现较为频繁的一个词就是“单一产品”。的确，当下酒行业在多元化的市场号召下不断研发新产品，进入新领域，产品线越拉越长，经营项目越来越多，这在给企业带来利润的同时，也带来了不少的困扰。而这样一款市场零售价在3.5元左右的红罐王老吉产品却能取得如今成就并令营销界“咋舌”，其实并不奇怪。酒企业应该学习王老吉的定力，学习它的营销理念。但从某种角度来看，我们又学不来“王老吉”。

    　一方面，从产品线的配置出发，求全、求满是许多酒企在发展过程中的思维定式，他们往往力求在产品线上实现低、中、高档次的全覆盖，也力求使自己的产品能满足消费者所有的需求。因此，在酒行业大中型企业中，很容易找出一家产品线过百的企业，而像茅台、五粮液等酒业旗舰的产品线在数年前也是以庞大而著称。近年来，不少酒企开始在产品线上下功夫，整合、缩减，纷纷“瘦身”。面对酒企不舍、不忍的心理，有人更是将产品线缩减形象地称之为“砍手脚”工程。事实上，在新型的营销理念中，局部大于整体这样的理念正逐渐被认可，并在实践中获得了成功，王老吉就是其中成功的一例。

    　从一定层面上来说，王老吉的成功带有偶然中的必然性。多年后，坚持走单一产品的它成功了，如果它失败了，那么它的坚持就不再那么重要了。

　　如果说王老吉延续了7年的单一产品思路是一贯制，那么，酒行业中的产品线缩减思路就是渐进制，其中伴随着的是酒行业整体营销思路的逐渐转变。但就目前来说，要让众多酒企都和王老吉一样砍掉其他的产品只留下一款拳头产品，这既不可能，也不现实。

    　另外一方面，从营销角度出发，“怕上火，喝王老吉”的产品诉求既把王老吉从传统“药饮”的概念转向了时尚饮品的概念，同时，“预防上火”的导入式产品诉求也满足了众多消费者，尤其是年轻消费群体的需求。关于产品诉求的把握一直是酒企探讨的一个话题。

　　以黄酒为例，目前，黄酒市场正快速发展，而对于黄酒产品营销诉求，许多企业还没能明确提出，是怎样的营养保健？是怎样的历史文化？这些都还处于一个模糊的概念状态。与黄酒有同样困扰的还有保健酒产品，保健是一个整体而笼统的概念，细分到产品也需要有贴合消费者需求的诉求。

    　从这两方面来看，我们学不来“王老吉”，而且如果不加以自己的思考，那么也会出现画虎不成反类犬的结果。从酒类产品的特点出发，我们应该找出适合自身产品发展的营销思路。有些酒企、经销商开始认真思考关于产品、关于市场竞争的问题，经销商面对酒企纷繁复杂的产品线也提出质疑，同一品牌下消费者所能记住的往往都是拳头产品，数百种的产品线对消费者来说仅是个数字概念。从多品牌到单一品牌的转变成为他们的思路之一。在对产品诉求以及产品市场定位的探讨中，他们也开始从研究市场入手，寻找产品的契合点。