伊利PK蒙牛：得民心者得奥运

2005年11月16日，伊利正式成为北京奥运会的独家乳品赞助商。从此刻起，伊利、蒙牛两家在奥运舞台上的“乳业大战”进入了难解难分的状态……　　
　　2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，伊利以14.6%的认知率紧随其后……　　

　　伊利和蒙牛的奥运对决，恰似江湖中少林和武当两大高手的较量，一个威猛凌厉，一个柔中带刚。为了抢夺乳业“武林盟主”的宝座，本是同城兄弟的两家企业都不惜使出了看家本领。拳来脚去，好不热闹，让我们好好过了一把眼瘾。最终是伊利如愿胜出，还是蒙牛笑傲江湖？现在下定论似乎有些为时尚早。作为旁观者，权且就两家“比武”之事说说自己的一点观战感受。　　

　　在这场奥运比拼中，伊利先下手为强，硬生生抢得“奥运赞助商”的头衔，然后在此光环下高举高打，排出了“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”的强大阵法，引来国人不少眼球；而蒙牛呢，一看失了先机，也毫不示弱，迅速祭出了“全民健身”和“公益营销”的法宝，从而收揽无数人心。从气势上看，伊利似乎略胜一筹；从耐力来衡量，蒙牛则更有后劲。　　

　　伊利一连串举措不能说不漂亮，一拳接一拳的出击，一波未平一波又起的炒作。但高举高打之下，如何落地的问题伊利一直没有妥善解决。在广告、公关与活动的整合联动上，在奥运题材的发挥与挖掘上，在奥运产品的开发和炒作上，伊利的表现并不尽如人意。所以它花大钱买吆喝，热闹是热闹，大多数时候消费者认为事不关己，并没怎么往心里去。后期伊利似乎也意识到了自己与消费者的距离，于是推出“健康中国行”、“海选奥运健康大使”等浩大的活动来反击蒙牛的“全民健身”概念与活动。从市场反应来看，伊利这些求变的举动来得有点晚，而且不无跟风蒙牛之嫌，所以效果并不明显。　　

　　而当年曾借“超女”旋风席卷大江南北的蒙牛深谙消费者心理。从推广“每天一斤奶、强壮中国人”的公益活动，到赞助趣味十足、互动性较强的体育比赛《城市之间》，到成为NBA中国官方合作伙伴，到出版《蒙牛体育营销内幕》一书……蒙牛这套“非奥运营销”组合拳暗扣奥运主题，柔中带刚、绵绵不绝，一次又一次击中了消费者的心，往往于无声处起惊雷。如此，在5月推出的奥运赞助商TOP10中，非奥运赞助商蒙牛的认知率排在伊利之前，也就不奇怪了。　　

　　奥运开幕在即，笑到最后者——伊利，还是蒙牛？正是那句老话，得民心者得天下。　　

　　王逸凡，北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者