“六步”拯救砀山梨

“位于砀山县西部的曹庄镇并不是县里最早种梨树的地区，他们是在1993年前后栽的梨树，那时候梨子的价钱很好，每公斤能卖到2．5元。因为梨树的生长大概需要5年时间，曹庄梨树投产，也就是在1998年，价钱还勉强能达到每公斤1．7元。但从1999年开始，梨价就再没有超过一元钱一公斤。最低时一公斤梨甚至卖不到两毛钱。这就是说，5公斤梨还卖不到一瓶矿泉水的价钱。现在村里剩下的梨树已经不到一半了。”
　　这是摘自《南风窗》中《砀山梨的末路》一文中的一段话。曾经被当作“摇钱树”的砀山梨树，如今却成了“赔钱树”。50万亩砀山酥梨，已经调整到现在的30万亩。砀山梨如何沦落成现在这样子，我们要如何来拯救砀山梨呢？如何提高砀山梨的品牌形象？

　　第一步：各尽所长，充分整合政府资源。

　　砀山梨的发展状况直接关系到砀山县的农民收入，甚至进一步影响整个县的经济发展水平。“农委的杨主任证实，目前，砀山县有70％～80％的农村青年劳动力在外打工。根据安徽省农业委员会提供的资料，2004年安徽全省的收入较2003年增加了15％。但是来自砀山县农委的数据表明，该县2003年人均收入仅为 1400元，仅为全省人均收入的65．8％。砀山县农委主任预计，2004年有望突破人均2000元，增幅达43％。但增幅大多数来源于外出务工的人员工资，务农人员一人只能增收五六十元。”

　　政府在对待砀山梨这一问题上必须足够的重视。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，要塑造砀山梨品牌，企业应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。

　　从上世纪80年代后期开始，政府确实为推广砀山梨做了大量工作：宣传引导和扶持。把致富农民作为典型，组织参观学习，提供免费的技术支持和指导。在财政贷款方面也有相当的倾斜，并发给补助。如今砀山梨走向没落，地方政府更应该增大力度加以扶持。

　　充分整合政府资源，既能方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强砀山梨品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。

　　第二步：包装创新，告别“外形粗糙”。

　　我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10％左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。

　　在消费者的印象中，砀山梨算不上高档产品，因为我们在水果卖场中看到的砀山梨大小不一，一大堆堆在那里供人们挑选。这些砀山梨没有进行外包装，甚至连一层泡沫网也没有，杂乱无章的陈列更加让人觉得砀山梨是低档货。

　　外形对水果来说很重要，水果不仅要有好的口感、好的营养价值，外观对水果售价也很关键。在购买水果时，消费者一般对外观形象比较好的水果感兴趣，尤其是选购水果送人时，对水果外形就更讲究了，甚至对水果外包装的精美程度都有一定要求。

　　所以，远卓品牌机构认为，砀山梨外形要尽量控制，同一产品类型要大小均一、形状相似，统一商标和外包装，对于礼盒装的梨，也要注意礼盒的外观。只有把外观的各方面水平都提高了，砀山梨才能提升它的档次。

　　第三步：精分受众，告别“产品分类粗糙”。

　　虽然砀山梨有很多品种，但一般人认为砀山梨就是“酥梨”，对其它黄梨、糙子梨、面梨等都不熟悉。在其分类上没有作进一步细分，更没有站在消费者的角度来突出差异化和产品特征的产品类别。

　　其实砀山梨有很多品种，如砀山酥梨还包括白皮酥、伏酥、青皮酥、短把酥、金盖酥等品种，黄梨主要包括马蹄黄、鹅黄和鸡爪黄三种，砀山糙子梨有青皮糙、紫皮糙和歪尾巴糙三种……远卓品牌机构认为，在销售时，砀山梨要把产品分类精细化，提炼各种产品类别的卖点，这样就能有的放失，针对目标受众销售。
第四步：掘金历史，告别“文化品味粗糙”。

　　砀山有2500多年的植梨史，自有“梨都”和“酥梨之乡”之称，但砀山梨的文化价值却远远没有植梨史来的深远。砀山梨价值低，不仅在于果子的本身原因，而且很大原因在于其没有展示出“生动”的文化内涵，砀山梨的文化品味没有被挖掘出来，历史的深厚只被一笔带过。砀山更多的是宣扬它的风景、及砀山植梨面积之广，但砀山梨却忘了从历史中提炼卖点，进行文化诉求。

　　砀山梨应该挖掘它的文化价值，砀山地处中原腹地、历史悠久，可以上溯到三千多年前的周朝，几千年来砀山积淀了深厚的文化。秦始皇把当时的秦朝划分为三十六郡，以芒砀二山为中心的地区设为砀郡，汉高祖刘邦引兵据砀，曾任砀郡长。隋开皇十八年改为砀山县并沿袭至今。唐宋砀山饱受战争沧桑，曾于天宝三年携杜甫、高适同游砀山，留下了“明宰试舟楫，张灯宴华池，文招梁苑客，歌动郢中儿。月色望不尽，空天交相宜。令人欲泛海，只待长风吹。”——《秋夜与刘砀山泛舟燕喜亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的燕喜亭仍秀座于砀城河畔，宋代碑刻：“宴嬉台”立于亭侧，至今仍是文人雅士吟咏怀古之所……，砀山的一切都可以作为砀山梨文化提炼的背景。

　　第五步：与时俱进，告别“品牌典故粗糙”。

　　砀山梨从培植至今经过了几千年的演化，品种也不断增多，这么多年的民间栽培产生了很多民间故事，从而形成了砀山梨的品牌典故，如马蹄梨、面梨、糙子梨、金盖梨等都有自己的品牌典故，但这些典故很多只能算是民间传说，而且故事有的都已不完整，这些典故对其品牌提升作用微薄。

　　品牌典故应该与时俱进。远卓品牌机构提出“品牌典故”，意指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，如海尔砸冰箱的品牌典故。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。例如，海尔砸冰箱的“品牌典故”在被无数媒体、书刊、高等院校引用时，就为海尔带来大量的免费品牌传播机会，海尔注重产品质量的品牌形象也被快速树立起来。