鳄鱼酒：如何唤醒大鳄之饮？

前言：产品创新只是赢得市场的开始
　　产品创新作为企业市场营销体系创新的根本，已为越来越多的企业所重视。尤其是在竞争趋于白热化的产业，比如中国的酒业，一方面每年消费额上千亿之多的市场之大让人欲罢不能，如各种商业资本以各种方式切入到酒业市场中；另一方面又由于竞争程度的加剧而不得不让后来者以创新的方式另辟蹊径进行，以广东回元堂鳄鱼酒为例就是这类后来者的代表。

　　但是，我们也看到了许多创新的产品并没有把创新的思想从最初的产品研发延续到后期的市场营销推广中，导致了创新的产品的市场延伸没有转变成为有效的价值链的启动，从而赢在开始，败在开端。

　　一、回元堂失利鳄鱼酒

　　如果从产品的创新层面上来说，广东回元堂的鳄鱼酒绝对是一种蓝海型的品类创新产品。

　　首先从产品的供应链源头----鳄鱼养殖方面就是一种资源型垄断的市场门槛，因为养殖鳄鱼及提供充足的鳄鱼源，并非任一家酒企都能够轻易进入并做到，因而，跳出了白酒同质化的竞争圈，使得数以万记的白酒企业成为被选择的目标，并进而在保健营养酒的细分市场成为新生力量。　

　　但是，自2005年上市以来，历经二年的时间，尽管广东回元堂公司有茅台镇国宝酒厂作为基酒的品牌及品质的支持；也给鳄鱼酒做了包括央视的专题广告宣传；也做了进入市场时的新闻公关；连续的全国糖酒会期间的大型户外广告宣传；也给予产品赋予了高品位的“中国高端营养酒第一品牌”的市场定位及目标；也为其浓缩了“亿年传奇，一滴呈现”的品牌诉求；在如广东等区域市场内也进入了一些大型KA商超市场；也进行了试饮等促销活动等等。

　　但是，市场一直没有给予企业如投入般的丰厚回报，而持续的投入又让企业觉得成为“中国高端营养酒第一品牌”的旅途如梦幻般遥不可及，那么，是什么原因使得如此有生命力的鳄鱼难以化做盛情的杯中之物和消费者有更亲密的接触，从而在进入门槛高昂的终端里让人却视而不见呢？

　　对于这一款致力于打造中国高端营养酒第一品牌的创新产品，鳄鱼酒，如何从梦幻走向踏实的征程？鳄鱼是引人注目的珍稀物种，鳄鱼酒更是新鲜酒品。但是，正如黄金要在珠宝店里卖一样，好东西更要有和其匹配的营销方法才能使得消费者认为其物有所值、才会产生消费行为，企业才有利润回报。

　　因此，鳄鱼酒首先应该解决的是鳄鱼酒是谁？为什么要喝鳄鱼酒？其次，才是如何能喝到的问题。

　　二、炼就一个匹配消费价值取向的品牌定位诉求

　　品牌战略的重要性体现在从定位开始就具有销售力。而现在诸多的企业却忽略了这方面的投入，把自己对于产品的理解等取代消费者对于产品的认知，以为只要产品好，就可以大行与市，从而只把重心放在市场的“推”上，降低了品牌的“拉”动机会。因为品牌的成功不仅仅取决于市场渠道终端的建设和推广，品牌本身的定位诉求所具有的说服力如果能够有效地诠释消费价值需求并为其注入价值，同样是促进成功的支持之一。

　　定位的概念本身不仅决定了品牌的方向，更决定了消费者接受的理由。在鳄鱼酒的定位中，忽略了对于目标消费群体的深度分析与把握。因为，目标消费群真正需求和关注的不仅仅是一瓶称自己为高端营养酒的第一品牌的酒本身的物质需求，而更多的是在于酒所能够带给他们的价值享受。

　　一款高端的营养酒，他所面对的高端目标消费者不仅是因为其财富的表象，而更要在意其赢得财富的背后原因的根本所在，那就是智慧。因此，高端营养酒的真正内涵在于首先要明白高端人群的真正需求是对其价值认可的精神营养。

　　因此，如何把鳄鱼的亿年历史与高端消费群体的价值需求联系起来，是鳄鱼酒能否顺利进入目标消费心理的关键所在。

　　中央电视台曾经以“鳄鱼是这样捉鱼的”作为一个智慧知识教育栏目的片头。鳄鱼属于恐龙家族，大约1.4亿年以前就在地球上生存，随着自然环境的变迁，恐龙家族中的其它成员逐渐灭绝，只有鳄鱼顽强地坚持繁衍至今。

　　鳄鱼为什么能够生存过亿年？这其中对于树造品牌又该有多少的文章可做呢？这是品牌策划者在策划之初所忽略之处。处于生态系的高端，恰恰是鳄鱼的沉默的智慧使得其拥有如此顽强的生命力。

　　纵观鳄鱼的生存历史及高端目标消费者，我们可经总结为一句话就是：适者生存，如果再提升一点高度就是：智者生存。智，才是营养要达到的最高目的，才是高端营养的有力支撑；高端，就是融汇社会精英上流的大鳄。

　　因而二者品牌内涵的高端的结合点莫过于浓缩1.4亿年智慧精华的智者大鳄。　

三、营销组合上的失误

　　首先从产品组合结构上没有符合定位、作为切入点的产品

　　鳄鱼酒分三个档次，高、中、低档，每档二个度数（39度和52度），囊括了从一百多元到上千元的价格空间，占据了目前国内中高端酒类的主流价格空间。

　　产品组合的本意是满足更多的消费需求，对于酒类而言，同一款酒的不同度数形成不同的价格区间已是市场共识；但是，企业忽略了以下二点，一是作为一款中国高端营养酒第一品牌定位的酒，首先要有主流的一款产品去切入、突破市场，高端的价值要通过价格得以体现，同样只有高的价格定位才能够引发高端市场的关注；二是作为同一新品类的酒，消费者缺乏对于高中低档的酒的知识的识别，从而对产品不敢认同。

　　此外，在产品的设计上没有体现鳄鱼的视觉感受，因此，做一只鳄鱼形状的酒瓶会更有吸引力。

　　其次，在渠道建设上的误区

　　对于这样一种新品类的营养保健酒，在一个新的区域市场内上市时，如果没有大的广告支持达到消费教育的前提，即使是花费重金在餐饮终端上启动也很难在市场中引在消费热潮。在没有形成消费氛围潮流的时间内，不能够把重心只放在商超等渠道上，而是应该借助自己产品的特色、借助区域内对产品特点认知度高的消费人群的团购及消费教育作为市场启动的第一桶金，以此来达到建立循环消费的市场基础。

　　就鳄鱼酒来说，能够认知其特色功能的是养殖科技业及产业链中的中上下游部门、医药业、相关的科研及教育机构等，因此，在一个区域市场里应该借助并紧紧抓住他们这些专家的口碑及人脉关系建立营销基础及拓展市场圈。