警惕或使品牌毙命的“网络长尾”

　康师傅“水门事件”沸沸扬扬，值得注意的是，此次事件被关注的起源是网络媒体，平面媒体则很少打破缺口，而在网络媒体中又以中小网站居多。或许平面媒体一贯谨慎，而门户网站的“低调”一方面源于其对新闻来源的严格要求，另一方面也是因为正面临一个新的挑战——“去门户化”：意即由于网民的兴趣更加分散，更多的上网时间分布于博客、BBS、视频、垂直网站、开心网、搜索引擎等领域，不再像以往一样依赖于门户网站的中心地位。　　
　　而康师傅危机事件的推波助澜者，恰恰是中小网站和BBS、博客。早在6月12日，《每日经济新闻》便撰文质疑康师傅——《康师傅游离态钾喝健康化学教授称无稽之谈》，当时只有中国食品产业网等相对较小的网站进行了转载，迫于压力，没过几天康师傅方面发表了书面声明。此后，一些中小网站抓着小辫子不放，断断续续地大做文章。

　　而7月24日天涯社区贴图专区发布的一篇帖子再起涟漪，这篇《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》的帖子迅速被版主推荐，在众多不明就里的网友跟风下，截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载，如中国食品商务网、三九健康网、糖酒快讯网等。而分析发现，此文断章取义，“曲线”选取康师傅杭州公司，而且所发图片并无生产车间饮用水的制造过程，以几张外景混淆视线。但这并不影响更多的人参与到事件的传播中，终于引发平面媒体的再次关注，使之成为大众关注的焦点。

　　看似无关，其实正是康师傅水源事件得以迅速传播的另一佐证——就在前几天，马云作出了一个惊人的决定：阿里妈妈弃门户网站而与中小网站合作，高调进军B2C广告。阿里巴巴集团副总裁江志强说，“当前互联网的发展已经进入一个长尾阶段，中小网站将释放出巨大的商业价值。”

　　被美国《商业周刊》评为“2005年最好的创意”、被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”的“长尾理论THE LONG TAIL”，正在发挥着其巨大的威力。

　　以前，全国性的电视媒体和平面媒体是企业公关传播的核心阵地。网络媒体、广播媒体、地方平媒一度被企业作为边缘化的媒体范围，在费用有限的情况下一般会成为传播的牺牲品被舍弃。在web2.0时代，原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。

　　不容回避的是，20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌握着企业80%核心受众的传统时代已经“一去不复返”。可以发现，企业的负面报道通常是从一些“敢写敢说”的地方小报（或电视台）和小网站（或个人博客）开始，然后被大报转载，进而波及众多平面、网络媒体跟风，形成在网络上“口诛笔伐”的高潮。比较典型的如河南电视台揭露光明变质奶事件，芮成刚博客炮轰星巴克事件，还有王石捐款门事件。

　　康师傅“水门”事件只是一个缩影，它提示我们一定要重视“网络长尾”，而不能躺在传统媒体环境的历史中“睡大觉”。单个媒体的传播威力正在急剧下降，以BBS、博客、播客、电子邮件、地方小报等为代表的新媒体正在形成多条传播的“长尾”，虽然其个体的影响力不及个别传统媒体，然而其叠加效应、引发的蝴蝶效应却远大于单个的传统媒体。

　　在虚假广告满天飞的今天，产品宣传真真假假，那为什么被曝光的是你而不是别人？除了严把质量关，对于“网络长尾”的重视程度、处理技巧变得举足轻重。正所谓“解铃还需系铃人”，如康师傅此次事件中，为什么不提前做好预防，对网络信息进行24小时监测，及时发现危机苗头？为什么不与原始发帖方主动沟通，使其撤掉相关帖子，掐断信息源头？为什么不迅速邀请媒体记者参观生产线，还消费者一个事实的真相？

　　刘泳华，资深品牌公关顾问，历任媒体记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎交流，