寻得奥运延势中的黄金

正面延势，寻找潜力“体育名星”

    　有消息报道，跳水天后郭晶晶2009年即将退役，姚明很有可能不再参赛下一届中国男篮的奥运征程，刘翔的黄金战靴没有发挥用场……老将即将带着他们的光环悄然退役，中国体育的下一代“名星”亟需发掘。此时，如果企业投入巨资为祖国寻找明日的体育之星，不但会得到广大爱国民众的支持，同时也会因为圆梦效应与比赛娱乐效应的存在而吸引明日之星的参与。企业策划并开展这样的营销活动，即使比不上奥运会的关注程度，但也不会亚于当年超女所带来的影响。如果企业能像蒙牛与湖南卫视一样，与媒体充分合作，这种效果可能比赞助奥运会更能获得消费者的认同和尊敬。

　　胜利反思，适时采用破局营销

    　破局营销的正常做法就是唱反调。在整个行业歌舞升平的时候，突然冒出不协调的声音，直面行业的缺陷，狠狠打击行业中各企业的软肋，不但会引起民众的高度关注，而且能很快激发行业其他企业的恐慌和口水讨伐，最后在漫山遍野的口水战过后，唱反调的企业终将在行业的困局中脱颖而出，成为最大的利益获得者。金威、五谷道场都是靠这种手法在当年的市场占有了一席之地。

    　同样，后奥运营销也可以用破局的营销方法，在全国人民还沉浸于奥运胜利的喜悦之时，在不少企业为奥运冠军增加奖励之时，在不少媒体访谈奥运冠军背后的故事之时，冒出一些不协调的声音，例如：在报刊及各大网络上发起很不友好的冲击——《胜利之后——XX杯奥运十大反思征文》，相信很多消费者会因为你所唱的反调而与你结成认知同盟，这比冲击行业缺陷、打口水战的效果还要来得快、来得好。因为冲击行业始终脱离不了炒作的印象，而反思奥运则会因为其所站的高度而增加民众的认同，其中由不协调的声音到和谐的认识过程就是企业受益的过程。

　　侧面搞笑，吸引公众参与

    　前两种思路适合有实力的企业，如果实力不强的企业用上述方案，会因为本身推广费用的限制而使营销效果大打折扣。对于不能正面宏大出击，也不能从反面发动进攻的企业来说，搞点另类的奥运营销应该是个不错的想法。

    　经常看港台搞笑节目的人会发现，其实搞笑的关键就在于，在正常的流程中不按常理出牌，并因形成某种反差而获得观众的眼球。后奥运营销也是如此，在正常的奥运氛围中不按常理出牌，整点搞笑版的后奥运营销，虽然没有经典版那么大的影响力，但至少也可以拉动一下观众的眼球。如搞一些“奥运对对碰”的营销活动、XX杯发泄赛、收集整理奥运十大恶搞等，都可以取得一定的效果。

　　延势销售，让企业一举多得

    　对很多企业来说，他们最关注的并不是借势传播来提高品牌知名度，而是想借着奥运的力量来获得现金母牛，这种想法当然没有错，但作为非奥运的合作伙伴与赞助单位，该如何来实现这一梦想呢？

    　在抗震救灾期间，很多企业借捐款捐物之名进行宣传，但有效的并不多，而笔者帮朋友策划的一个小活动，却借抗震救灾实现了现金母牛的梦想（申明一下，本人赞成捐款行为，同时在外出差时用手机捐款捐到停机，这里只是阐明策划的技巧，没有攻击捐款的意思）。这个策划就是“你捐款我出钱，让爱心少一点负担”的主题促销活动：凭正式捐款（物）收据，即日起到本店购买××产品的顾客，在一定金额内顾客捐了多少就返还多少现金。这个活动推出后，在当地取得了不错的反响，也取得了不错的销量。

    　现在，延势奥运也可以用这种方式来操作，通过开展“你看奥运我出钱，让你的钱袋少受伤”的主题促销活动，吸引那些到鸟巢看奥运的消费者将已经用过的门票变成购物的冲动。同时也可以联手合作伙伴，开展“同城寻找奥运产品”的营销及促销活动，以此来增加消费者的信任度并获得购买的优惠。这种方式对企业来说，既提升了品牌知名度与美誉度，又借力联盟促销将商品变成了现金，可谓一举多得。