滇虹营销之骨痛灵酊

　滇虹药业成立于1993年，一个在皮肤外用药叱咤多年的民营制药企业。在云南省已稳居制药企业第二位，并且在皮肤外用药领域赫赫有名，一提到滇虹药业就想到了“皮康王”、“康王发用洗剂”。
　　然而在5年前许多人并不认识“滇”这个云南的简称，即使那么有名的“滇池”，好多人还是不认识“滇”这个字，常常被误读为“甚”、“缜”的读音，更别说滇虹药业了。常常闹出笑话。随着滇虹药业郭振宇总经理的加盟，对“康王发用洗剂”塑造，应该讲非常成功！无论品牌、产品，都非常成功，“滇虹药业”也名扬国内。不仅开创了滇虹两个产品打天下的局面，也打破了许多制药企业一支队伍不能成功塑造两个产品的魔咒。

　　也让全国人民通过滇虹药业认识了“滇”这个字，这不仅是营销成功，而且在推广语言文字上面都做了大量的工作！

　　滇虹药业地处云南，云南作为一个植物王国，一个药物资源最大、品种最多的省份，那就会有人问，滇虹药业化学药做得好，这么好的资源、条件，为什么就不做一个中成药、植物药？其实，滇虹药业也一直在致力于中成药的发展，并且推出了几个独家的品种，骨痛灵酊就是推出时间最早、投入资源、精力最大的一个品种。但时至今日还不算成功。

　　骨痛灵酊——经严格科学试验证实的治疗骨质增生、骨性关节病的外用纯中药制剂，国家中药保护品种、国家医保目录品种、国家基本药物目录品种。

　　骨痛灵酊采用云南特有名贵药材经现代工艺研制而成的外用纯中药制剂。严格的科学试验证明骨痛灵酊有明显镇痛、抗炎、消肿和扩张毛细血管、改善微循环作用，是治疗骨质增生、骨性关节病、风湿性关节炎的良效药物。

　　那作为骨痛灵酊而言，是一身荣誉，适应症又比较广泛、效果好像也比较明显，为什么没有成功呢？我想要做好这个产品，还得从产品定位入手。在我看来，骨痛灵酊主要存在以下几个方面的问题：

　　1、 产品剂型定位不清

　　骨痛灵酊顾名思义是一种酊剂。酊剂在中药制剂中是一种传统剂型，主要用于外用，尤其是对跌打损伤、骨性关节病等治疗，选用此种剂型的比较多。虽然剂型比较久远，但对于外用，尤其是老人还是非常适用的。

　　滇虹药业在推出产品时将产品的使用方法进行了改良，增加了药垫，使药物作用时间更长，药物有效成分停留皮肤的时间更长一点，治疗效果更好。虽然使用麻烦了，但增加了与消费者的沟通，增加了消费者的体验。让消费者感觉到更有价值感！但这样一来，消费者其实没有将产品同外用贴剂完全区分，开始混淆了。这种混淆是值得的，但滇虹药业不能混淆，否则消费者定位就会不清，功能定位就会不清，不教育还有销量，越教育越没有销量了。

　　看似与奇正藏药相似，其实区别很大。

　　奇正藏药主打产品奇正消痛贴，就是一款外用的湿敷贴剂。但奇正消痛贴归根结底还是贴剂。他的药水仅仅是溶剂，药还是在药垫中。在市场中畅销多年，最重要的特点之一就是剂型独特！而且此产品一上市就采用高价策略，利用神奇、神秘，迅速导入。其良好、迅速的止痛效果，使其很快受到年轻人的追捧，治疗急慢性扭挫伤，同时在治疗骨性关节病方面也受到了老人的信任！但市场上，用于治疗急慢性扭挫伤的还是多数。
　2、 功能定位不清

　　奇正牌消痛贴，消痛，强、久、快！（奇正藏药单一品种）

　　天河牌骨通贴膏，痛痛痛、贴贴贴，早贴早轻松！（品种系列化）

　　开车多了，用电脑多了，骨质增生也多了。羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵！好用，别忘了给父母也带两盒。（品种系列化）

　　这是外用贴剂三巨头的广告。从中可以看出，奇正消痛贴主要针对急慢性扭挫伤；天河骨通贴膏定位各种疼痛；羚锐牌通络祛痛膏主要针对骨质增生！而滇虹药业的骨痛灵酊在推广过程中无法区分究竟治疗什么症状，具有什么功能，是否与自己的产品特点相一致？

　　因此必需对骨痛灵酊进行准确定位，在我看来，应该从治疗骨质增生入手，以及风湿性关节炎等骨性关节病，而非急慢性扭挫伤。必须从需要长期治疗、反复发作的疾病入手。

　　3、 规格混乱

　　滇虹药业的骨痛灵酊包装规格多年来一直在发生者变化，包括使用方法。（袋装产品：10ml/袋×3袋/盒；瓶装产品：100ml/瓶）消费者根本分不清瓶装的骨痛灵酊与袋装的骨痛灵酊究竟是不是一个产品，是不是具有同样的功能？在医院买到的那个有效的产品，是不是药店推荐的产品？在广告中看到的是不是在医院中医生开的产品？

　　这种规格的不统一，一般药品没有问题。但对滇虹药业骨痛灵酊而言，就像是酊剂与贴剂的区别，区别很大。不仅造成广告与终端、医院与药店的严重不统一，而且造成消费者的严重混淆。在这种情况下，大量的推广信息的传递不仅没有累加效应，而且造成递减。在无法确定之下，消费者只能放弃。而且受国家政策影响，骨痛灵酊曾经更换过多个名字，从“骨康王”开始，名字、规格一路变过来，让消费者应接不暇，不知道当前的“骨痛灵酊”就是当年的“骨康王”。你是消费者，你能分得清吗？

　　当年奇正消痛贴为了西部推广和消费者使用的方便，推出了价格便宜、规格较小的小型贴剂。结果造成和目前的贴剂严重冲突。在推出不久之后，就很快的从市场上消失了。如果当时没有消失，我想也没有奇正藏药的今天辉煌。

　　在我看来，滇虹药业的骨痛灵酊应该放弃一个规格，只推一个规格是目前的当务之急。

　　4、 目标人群定位不清

　　其实从骨痛灵酊的功能可以看出，其主要还是治疗慢性的骨性关节病。因此其目标消费人群就应该是老人。

　　既然目标群体是老人，沟通就应该从老人的内心中挖掘。增进和老人的情感沟通。既然是老人，就应该将骨痛灵酊推广的信息向骨质增生、风湿性关节病、退行性病变靠拢。而非滇虹药业“酸痛、肿痛、僵痛”这样笼统、通吃。天河、羚锐的笼统是具有特定条件，他们都是系列化产品。就是滇虹药业的同城老大哥云南白药的贴剂，也是品种齐全，上下通吃，通过细分疾病类别，治疗什么肌肉疼痛、骨性关节疾病的贴剂都有，也是相对成功的。而滇虹不具备这些特点，就应该走精准营销之路！否则，广告打得越多，损失越大！