营销进行时，关于美容院目标市场定位的思考

　美容院到底应该卖什么？这是一个困扰很多美容院经营的问题。有的说卖产品，有的说卖服务，有的说卖效果，有的说卖技术，还有的说卖观念、卖美丽……等等不一而足。也有 的人说，随着美容市场的不断成熟及美容消费的日趋理性，很多人进美容院不单只是为了美容，美容院从某种意义上成了人们精神享受的空间，什么产品、服务、效果等，都是消费者希望在美容院得到的东西，但这些都不是最重要的。美容院真正要卖给顾客的，应该是梦想与希望。那美容院到底应当卖什么给消费者呢？
　　不久以前，笔者偶然接到了《美业777专业美容》杂志陈君君编辑的约稿采访，要求笔者就目前国内专业线市场的市场背景，结合专业院线的经营现状以及问题症结，希望能够从化妆品营销企划的专业角度进行深度的剖析，笔者现将相关核心观点以及相关内容转述如下：

　　1、你认为现在消费者为什么走进美容院？是单纯为美丽而来，还是别的其他目的？

　　回复：在笔者看来，目前走进美容院的消费者大致分为如下三类：其一，具有一定经济实力和消费基础的时尚女性，希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻；其二，由于对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧，或是有过美容失败经历的女性，希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利；其三，工作稳定、事业顺利、生活安逸的女性，既没有肌肤问题的窘境困扰，也没有肌肤症状的思想和精神压力，她们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式，已经成为其自身日常生活的一部分。　　

　　2、你认为现在美容院处于一种什么样的发展状态中？它在整个美容产品的链条中处于一个什么样的地位和起到什么样的作用？现在美容院发展的困惑或难点又在哪？

　　回复：我认为目前的美容院的普遍发展状况都不容乐观，伴随着市场的竞争环境不断恶化，店面的终端竞争资源又在不断的透支和缩水，导致目前的美容院的市场表现和业务发展呈现出低迷不前的态势。美容院作为美容产品销售的最末端，在销售和推广美容产品技术和体验式服务的同时，更带给了消费者专业美容、科学护肤的全新观念。虽然美容院提供的“系统产品”具有很大潜力和发展空间，但是，现在美容院的发展由于业者良莠不齐的经营管理和主体服务意识，使得美容院连年来频繁遭遇消费者信任门的危机和困扰。　　

　　3、现在很多人讲美容院已经不再是那种卖产品与服务的年代，你是否同意这种说法？为什么？如果你不同意，那你认为美容院应当卖什么？

　　回复：首先笔者认为这个论断不够严密和准确，笔者认为目前美容院仍然是在销售产品和服务的同时，更是在销售和推广科学的护肤理念、专业的美容技术、完善的心理精神救治以及个性化的客户心灵体验，只有美容院经营者自动自发地区隔出自身的排他性优势，才能在未来的市场遭遇战中塑造和提升自身的核心竞争力。　　

　　4、有人说，没有顾客会抱着仅仅为了购买一套保养品的目的特意走进一家美容院。百货商场、超市里化妆品琳琅满目，可供选择的产品何止成百上千种。消费者之所以选择美容院，是因为这里有百货公司、超市所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势，心理上感觉能让她们的梦想变得更有实现的可能。你如何看待消费者走进美容院是为获得“美丽希望”这种说法的？

　　回复：谈及这个问题，笔者认为这个提法是有一定道理的。一方面，普通消费者至所以放弃百货公司专柜等传统渠道，继而选择进入美容院进行美容消费，多数原因则是为了美容院专业的体验式服务以及完善的人性化服务；另一方面，美容院渠道区别于百货公司专柜等传统渠道最大的特点就是：美容院会根据每一位目标顾客量体裁衣、出具针对性的美容护肤方案，而百货公司专柜等传统渠道则没有个体化的差异，基本上秉承和固守的都是千人一面的格式化的产品群结构。　　

　　5、假设美容院确实是美丽希望的专卖场，那它应当怎样将希望卖给消费者？它给美容院在服务、室内环境等方面提出了哪些什么新要求？

　　回复：美容院要想成为美丽希望的专卖场，笔者认为美容院就应该专注于专业化的技术服务、高效安全的产品使用保证，以及个性化的量制服务方案。在此基础上，一方面要求美容院在全程服务营销环节等软件管理方面：强化对于新老顾客的区隔目标作业管理，增强对于客户数据库的开发管理以及系统维护工作；另一方面要求美容院在室内环境等硬件管理方面：擅于将自然、环保、时尚、简约以及主题化的空间元素系统注入，营建出科学、系统的消费者体验场所和环境。　　　

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sina.com