药企营销：客户贵精，不贵多

　营销的根本目的是通过销售工作的开展使得企业销量最大化，从而通过这种销量的实现得到企业经营成本和销售价格之间的合理价差，即为企业最终所获得的利益。
　　影响企业产品销售的因素很多，有价格方面的、产品质量方面的、包装方面的、人员推广方面的、市场环境影响方面的、渠道适应性方面的、促销政策方面的等等。但是归根结底，对医药招商企业产品销售起到最直接作用的方面还是落实到代理商上面了，因为所有前期营销工作的开展，都是为了可以有效吸引各个区域、不同实力的代理商与企业合作进行产品在市场一线的销售，从而最终实现产品的销量提升和企业的盈利。

　　对于招商企业代理商的身份界定其实很简单，可以分为老客户和新客户两方面。老客户是企业正在合作或者以前合作过的，新客户则是企业通过一定的宣传手段吸引过来即将合作或者刚刚合作的。看似简单，但是因为其在企业发展过程中的巨大作用，是需要企业认真对待的。现实的情况是，我们之中的大多数企业都不能很好的平衡两者在企业经营活动中的作用，一味的盲目发展新客户，效果并不能让人满意。笔者曾见接触一个企业，自身拥有近40个代理品种，年销售额不过2000万元，面向全国18个省市进行招商，拥有5000多个大大小小的代理商。表面上看风风火火，实则仔细合计一下一个代理商平均一年的销售只有4000元左右，每个月销量居然还不到350元，确实让人诧异！

　　难道是企业发展新客户的思路错了吗？其实招商企业想拥有尽可能多客户资源的发展思路并不错，错就错在企业没有很好的把握老客户和新客户在企业招商经营过程中的作用，没有发挥老客户因为对企业有一定忠诚度而销售潜力巨大的优势，在重复着熊瞎子掰棒子的游戏罢了。

　　一、 跟老客户要打感情牌

　　每个招商企业都有自己的固定客户，这些客户和企业的合作从三个月到几年、十几年不等。在这些老客户与企业的合作过程中，他们或多或少都对企业有了一定的忠诚度，合作的风险性较低。而企业拥有老客户的规模和实力，也直接影响企业的发展是震荡不稳，还是节节攀升。

　　对于老客户在企业经营过程中的重要性，有数据研究显示：企业维护一个老客户得到销量提升所花费的费用，仅仅为开发一个新客户的获得同样销量所花费费用的十五分之一，由此可见一斑。其实我们的企业还是相当清楚老客户的重要性的，只是在操作过程中没有有效整合罢了。

　　1、 客户档案建立

　　对于企业现有老客户建立较为详细的客户档案，是有效整合客户资源的关键，企业必须要重视。

　　企业的经营效果的比拼，就是判断企业对市场信息把握是否深刻，是否有针对性的开展工作。老客户也是市场信息和资源，企业通过建立详细的客户档案，适时了解老客户的经营情况，包括：经营规模、品种情况、主要渠道、常用促销手段、需要支持、品种需求情况等等一系列信息，可以较好的把握客户的经营体系中本公司产品占据的比例以及主要竞品的情况，从而来指导企业针对竞品展开市场份额的争夺，提升有效性。当然，在详细了解了客户的需求情况后，招商企业实施有针对性的扶持，也可以在客户心理建立较为长久的感恩心理（因为雪中送炭永远比锦上添花让人更认可），为日后的长久合作打下坚实的基础。

　　2、 客情关系维护

　　市场经济体制原本是不讲关系和感情的，但是受到中国传统思想的影响，目前包括医药行业在内的各个行业还是很看重客情关系塑造工作的。

　　既然客情关系维护的好可以直接推动销量的提升，那么如何经营企业与老客户的客情呢？首先要明确，仅仅依靠吃饭喝酒是远远不够的，我们要清楚的认识到客户的需求核心点在哪里。无怪乎两个方面：尊重和利益。企业通过短信祝福、人员拜访、优秀客户表彰等行为对客户的尊重，可以满足客户心理上的需求。但更重要的是，企业要想方设法满足客户对于利益方面的需求。可以从产品的引进上让客户获得销售利益，也可以通过协助客户实施有效的市场开发获得利益，这个才是企业进行客情维护塑造的根本！

　　3、 合理压货

　　压货是我们常用的经营手法，它是通过占据客户的资金来迫使客户扩大对企业本身产品的市场推广，从而有效打击竞争对手的有效手段之一。

压货可以很好的扩张客户的销售弹性，提升企业产品在客户销售体系中的作用。同时需要注意的就是合理把握的问题，一定要注意压货的频率和压货规模，不能把压货变成客户经营的负担，弄巧成拙就得不偿失了。

　　4、 市场重点扶持

　　同时，对于老客户也得讲究“二八原则”。在对已有老客户进行重点细分后，选出在企业经营过程中占据较大比例的那类客户，实施政策倾斜。目的是有效提升单个客户对公司品种的承载能力，并逐渐将客户的多公司、多品种经营逐步向企业的外驻机构发展，成为企业在当地经营全系列或优势品种的办事机构。使得企业在当地销量稳步提升的同时，形成区域强势品牌影响，为下一步的品种进入市场打好基础。

二、 跟新客户打特色牌

　　对于定义企业的新客户，每家企业都有不同的标准。这里就简单定义为企业正在发展的准客户和已经与企业建立合作，但是只存在首次进货的客户。发展新客户是企业弥补空白区域提升销量的一个方面，除非是某一类产品的首次招商或者企业刚刚成立，要花大力气在新客户的发展上外，企业更多的精力应该放在保证新客户的成活率和成长性方面。

　　1、 准新客户开发

　　对于那些市场存在，但是还没有纳入企业正常经营环节的客户，我们不妨称之为准新客户。这类客户是需要我们进行开发的，可以通过两种方式实现：

　　A、 媒体宣传要精

　　就是我们在招商过程中常用的手段，通过在平面媒体、互联网、邮寄资料、参加展会等各种形式，将产品的有效信息传达出去，吸引市场有同类产品需求的客户的兴趣，从而被动接受这些准新客户的电话咨询而最终成交。

　　但是，伴随着信息空繁荣和宣传手段的多样性，媒体宣传在投入和产出方面的收益在不断降低，因而引进“媒体精投”概念是很有必要的。所谓媒体精投，指的是企业在选择媒体的整个过程中奉行“调研-投放-监测”这样一个原则。在选择媒体前先调研有效性，然后进行阶段性投放并及时监测信息反馈进行调整。这样不仅减少了企业媒体投放的浪费，也大大提升了媒体效果。