秋日里的畅想曲－－2008年秋季糖酒会走势分析

时下，对各类快消品品牌厂商而言，是一个值得期待的季节。近日，笔者从一些商超等终端欣然发现，借助中秋节，各大酒类、食品、饮料品牌纷纷发力，一场快消品的促销大战正如火如荼地进行。与此同时，另一场营销大战——2008年全国秋季糖酒会，也将于10月中旬在湖南长沙拉开帷幕。
　　今年的秋季糖酒会形势如何？能否像春季糖酒会一样依然火爆？谁将是展会的主角和亮点？在此，笔者对即将召开的2008年长沙秋季糖酒会的走势作几点畅想。

　　厂商参展趋于理性

　　据2008年秋季糖酒会主办方的预计资料显示，本届糖酒会参会人数将超过15万人，参会企业也将超过6000家，并将是6年来长沙市人气最旺、规模最大、成交额最高的一次盛会。

　　单从这些数据资料不难发现，厂商对于今年秋季糖酒会的热情将会依然高涨。但现实是否如此？近日，笔者从专业组织参展的一些广告公司和厂商处获悉，客户对于今年秋季糖酒会的参会热情尚不太明朗，甚至对于参展与否举棋不定。据几家企业负责人介绍，原本打算组织参加此次糖酒会，但从知情广告公司那里获悉，许多客户对今年的秋季糖酒会热情不高。

　　对此，笔者也多方打探了几个品牌厂家，都不约而同地表达了一种欲罢不能的心理：若不参加，担心失去一线商机，而且对于经销商以后的代理和经销热情也是一个不大不小的降温；若是参加，又不能将赌注下大，更多地只能是抱着压缩费用或组织公司骨干人员前往考察的心理。

　　与此同时，今年以来，物价不断上涨，原料成本也随之上涨，无形中增加了中小企业经营和发展的压力，也影响了企业利润的实现和提高，中小企业对于参加糖酒会多显得心有余而力不足。

　　另外，随着竞争的加剧，糖酒会的招商职能在逐渐弱化，成了诸多品牌厂商品牌宣传竞技的舞台，单纯地依靠短短几天时间内精彩纷呈的立体化展示，来吸引合作和签单，只是厂家一厢情愿的理想化结果。事实上，满怀信心而来、失望而归成了诸多厂商以往参加糖酒会后的一个共识。因此，此次厂商参会的基调更多定位于提升品牌兼附带招商。

　　综上分析认为，今年的秋季糖酒会，除以往少数的几个大品牌厂家因具有雄厚实力继续在展位上有可能大手笔运作外，其他一些新锐或中小企业在糖酒会的投入将会趋于理性，像以往那种以巨额费用下大赌注达到招商的情形将很难出现。

　　中小企业欲借糖酒会发力

　　一直以来，饮料、酒类企业，成为历届糖酒会的两大看点。笔者在今年3月份成都春季糖酒会上发现，饮料企业的展台设计得比较大气、现代，符合品牌应有的时尚感。

　　虽然以往秋季糖酒会相对春季糖酒会而言，饮料企业关注和参加的热情不是太高，但在今年的秋季糖酒会上，笔者认为，将引发饮料企业借力糖酒会推动行业发展的热潮，并将成为展会上不可多得的一个亮点。

　　针对今年的秋季糖酒会，诸多参展的饮料企业仍将会推出一些新的产品或品牌，而具有功能性的本草、植物蛋白饮品将是今年新品开发的一个主流方向。

　　王老吉作为植物饮料的巨头，在5.12国难时，一次性捐助1亿元，引起了强大反响。同时，王老吉的产品和品牌美誉度也飞速上升。王老吉捐助亿元的背后，也正悄然引得一些异业资本的关注，涉足饮品行业，这将推动一些本草、功能饮品的发展。

　　分析发现，促动饮料行业借力此次糖酒会升温的另一个因素是，前不久，网上被传得沸沸扬扬的可乐可乐收购汇源事件，也从某种程度上给业界带来很多的营销启示，收购的背后，蕴藏的是产业整合的升级、资本运作步伐的加快，最终促动品牌趋于集中化和垄断化。这给国内饮料企业带来了压力。

　　在此形势下，饮料企业参展秋季糖酒会的姿态表现为两种现象：强者愈强的企业凭借自身雄厚的综合实力，将在糖酒会上大手笔运作；中小饮料企业，因多处于艰难发展阶段，针对秋季糖酒会或是干脆不去，节省费用，或是怀揣侥幸心理搏一把，希望能峰回路转。

　　酒类企业也是如此。

　　在此，笔者认为，是否参加糖酒会还是要根据企业自身的实际，按资金实力量体裁衣。在参会的资金投入上要慎重、理性，毕竟真正的招商，靠的是企业品牌内在价值的长期积淀和培育　产品定位两极化

　　在强者愈强、弱者愈弱及产品定位愈高、推广成本愈高的形势下，企业产品定位的主流趋势呈现两极化态势。在此次秋季糖酒会上，高端和低端产品将成为展会新品推介的强音。其中，表现尤为突出的将是酒类行业。

　　2008年以来，原料成本上涨成为企业发展中面临的一道坎。为化解压力，除提价外，一些企业纷纷将目光转向自身产品结构调整上来。随着市场竞争的升级，中高端产品成为企业应对原料上涨和企业利润降低的一个发力点。

　　但是，众所周知，产品愈是趋向高端化，赋予的附加值就愈高，实现这种无形附加价值的转化和传递，则需要巨额的渠道成本、宣传推广成本和促销成本。这对于具有一定品牌实力、资金实力和渠道网络实力的知名品牌企业而言，尚能应付，但对于那些中小酒企来说，则很难承受。因此，实力有限的中小酒企不得不将企业自身品牌竞争的爆破点回到大众消费中来，即：注重产品的内在质量与口感，淡化产品的外在成本，推出简易型包装或不含任何外包装的低端酒。目前，市场上出现的光瓶酒现象，则从某种程度上印证了重压下中小企业的生存模式。

　　总之，在当前的形势下，酒企研发与推广产品的渠道主要有：一是开发高端产品追求高利润；二是开发低端产品，通过量的保障维持生存。

　　功能性健康产品成亮点

　　健康消费已成为时下消费的主流趋势之一，目前一些企业纷纷打出绿色、健康牌，这在食品、饮料行业表现十分抢眼；而酒类行业也有所体现，目前提出的原生态概念酒、保健酒逐渐成为诸多酒企产品研发与推广的重点，并呈上升态势。

　　笔者认为，在今后的快消品品牌营销推广当中，除情感诉求外，围绕和体现目标消费群体健康需求而衍生的健康概念和实际价值的诉求，将成为企业在推广中主要的砝码。其中，在食品、饮料企业中的产品推广体系中，强调产品的品质与口感，更注重提炼和推广产品所具有的健康价值；在酒类方面，低度酒、养生酒、具有某些营养元素的保健酒以及复合型元素组成的啤酒饮料、果酒等，将是今年秋季糖酒会上各个品牌酒企新品推介的主攻方面。黄酒的高端化及功能细分化，将成为今年秋季糖酒会上黄酒企业的主推产品。