用养生智慧，谈中小企业如何“过冬”

冬气之应，养藏之道”的养生智慧
　　经济态势的突然转变，商业领袖们嗅到了“冬天”的味道。阿里巴巴的马云、华为的任正非告诫中小企业——中国经济的“冬天”来了！甚至预言：2009年、2010年还会更加困难。

　　那么，中小企业该如何“过冬”呢？

　　我们认为：冬气之应，养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》，给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生，如同企业在不同的环境里，要做不同的事情，这样才能应天之序，天人合一，健康成长。冬天到了，要讲求“闭藏”，就是要关闭开泄的气机，要收藏。对企业而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展，才能“去寒就温”，保持身体的温暖，度过冬天。

　　内主收敛，成为专家型撕裂者

　　首先，修剪业务，战略聚焦，成为延伸性臃肿品牌的撕裂者。

　　趁着在“冬天”里的时机，去整合力量，从研发聚焦、生产聚焦，到推广聚焦，才有机会去撕裂领导者。已经进行品牌延伸的、成为臃肿型品牌的、表面酷似行业老大的品牌，想执行聚焦战略是无比的困难的，因为这样不符合他们扩张的野心，更不符合他们所认同的营销逻辑——扩张，才能胜利。最经典的被专家型品牌撕裂的是海尔。海尔品牌的产品延伸至家电领域里的10多个品类，分散了精力，空调卖不过格力、电视卖不过康佳、厨房电器卖不过老板、小家电卖不过美的、电脑卖不过联想……海尔应该聚焦冰洗品类，收缩战线。

　　其次，专家型品牌还应该在“冬天”里做深产业链，做实技术优势，掌握更多的产业话语权。企业竞争的原点在产品，只有在产品方面积蓄、具备充足的创新能力、技术实力，才能保障后期的营销阶段，步步为营。“三鹿事件”中暴露出中国奶业企业整体产业链的劣势，失控的奶源环节，成为整体衰落的罪魁祸首。最近“奶源”又成为了洋牛奶攻击国产奶的着力点。

　　最后，理顺厂商关系，打通经脉；强化企业文化、理念的建设、技能的培训，让经销商、企业员工增强情感上的认同，增加企业的凝聚力。甚至对企业核心团队，也应该加强制度、文化的建设。进行人才储备，等待“春天”的来临。

　　外主收藏，到广阔的二、三线城市去

　　根据我们的观察，“冬天”来临，出口受挫的珠三角企业，很多开始转战内销，却不约而同地集中在了一线城市。但，一线城市占全国人口的比重就只有3%左右，二、三线城市加起来要远远大于一线城市。比省会小的地级市，全国就有380多个，这个市场比省会市场还要大。用史玉柱的话说，中国市场呈金子塔状，越往下，就越大。

　　大企业通过资金和长时间的运作，在一线城市，基本占据了绝对优势。后来者、中小企业只有避实就虚，在“冬天”到人家瞧不起的地方、意料不到的地方去，打分散孤立之敌，才能取得局部地区的相对优势。

　　另外，关于对外推广方面，并不是说“冬天”就应该去“冬眠”，偃旗息鼓，品牌不露脸了。而应该放弃大众广告的投放，省下资金，贴补线下公关活动的投入。同样可以保证品牌的合理暴光率。并且，公关策划、新闻报道、赞助活动还能更好地达到口碑效应，增加传播信息的可信度。

　　“慢品牌”最具生命力

　　生长在大兴安岭的、缓慢生长的针叶林，要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高的多，生命力也长久的多。快速过渡成长会消弱生命力，自然界是这样，品牌世界也一样。

　　王老吉自1995在广东东莞长安镇投资建厂，到了8年后的2003年才出现起色，销售额才突破1亿大关，取得6亿的成绩，07年（含盒装）达到90个亿。红牛用了4年时间，使销售额达到1000万美元，又用了5年，时间使销售额达到1亿美元。微软，用了10年时间，才使销售额达到1亿美元。沃尔玛，用了14年时间，才使销售额达到1亿美元。

　　反而快速建立的品牌，最后都销声匿迹了。比如：央视标王“秦池”、爱多VCD、小霸王、火爆全国的亚细亚等。

　　“冬天”里的中小企业，应该比大企业更有耐心和恒心。根据一份研究报告，创业期间的小企业，跨入到强劲增长的良性发展阶段，美国需要6年，中国需要4年，才会出现这样的转折点，更何况在“冬天”里的情况。

　　我们认为：经受的起恶劣环境的考验、时间考验的企业、品牌，才能实现企业和品牌的进化，具备打造强大品牌的智慧和基因。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监，中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmail.com