佛山的啤酒
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佛山,“肇迹于晋,得名于唐”,是“珠三角”的重要城市之一。位于珠江西侧,与广州紧密相连,铁路往来仅需30分钟。广州与佛山间便利的交通促进了佛山的经济发展,同时也提升了佛山对于广州的重要性。
佛山属亚热带海洋性季风气候,温暖多雨,年平均气温在21.2℃—22.2℃之间。适宜的温度和众多的消费人群,为佛山啤酒销售培育了良好的先天环境。
身为广州“西门护法”,佛山的“跳板”作用十分明显,因此吸引了众多啤酒企业安营扎寨,百家争鸣,群雄四起。然而,落地佛山的众多啤酒厂家又夹在广佛之间,深受“夹击”之苦:一方面要争取立足佛山,另一方面又觊觎着东征广州,但两个地方又同时受到对手的狙击,进退维谷,处于两难境地。因此,对众多建厂佛山的啤酒企业而言,如何释放佛山酒厂的产能,如何最大限度地承接广州,几乎关系到该企业在珠三角的生死存亡,显得至关重要。而问题的关键,就在于如何“解围佛山”。
佛山啤市暗潮汹涌
如果将珠三角周边的城市按经济总量排序,广州、深圳无疑名列前茅。排第三位的,却不是“制造业之都”东莞,而是常住人口只占广东省6.27%的佛山。2007年,佛山市全年GDP达到3588.5亿元,社会消费品零售总额946.80亿元,均列广东第三。
经济发达,又紧邻广州,如此优越的条件吸引了多家啤酒企业的注意,截至2007年12月,已有5家啤酒企业在此建厂——青岛啤酒、燕京、生力、金威和AB,总产能86万千升。与佛山22万千升的年销量相比,过剩巨大。但这并非各啤酒厂家的“失误”,因为大部分“过剩”的产能,其初衷和意向都是广州。过剩的产能、激烈的竞争和重要的地理位置交织在一起,又迫使佛山本土啤酒市场始终处于“酣战状态”,每个厂家几乎都是“吃着碗里的,看着锅里的”。在此大环境下,佛山啤市显得犹为与众不同。
1、传统餐饮,双管齐下
在佛山,啤酒终端售点有近25000家。其中,传统渠道占62%,现代渠道占2%,餐饮渠道占33%,娱乐渠道占3%。传统渠道所占售点最多,但其销量比仅为40%,少于餐饮渠道的46%。从售点与销量的对比看,餐饮为啤酒市场提供的销量要比传统来得多。
图1:佛山售点销量比率图
但是,从餐饮一贯占据啤酒销量的绝对大头看,佛山的传统渠道能够提供40%的销量已经很不少了。而且,与餐饮渠道的销量差距并不大,这与其他城市很不一样,是佛山啤市的重要特点之一。40%的销量不是一个小数目,值得啤酒厂家深耕细挖。
况且,根据啤酒市场的“游戏”规则,进入传统渠道远比进入餐饮渠道容易,光进店费一项就节省不少。62%的传统渠道产出40%的销量,33%的餐饮渠道产出46%的销量,除去进店费、推广费等成本,传统渠道的优势非常明显。
再看佛山的餐饮渠道,作为啤酒销售的重点,餐饮渠道的焦点又在哪里呢?佛山有近万家的大中小型餐厅,如果不明就里,胡子眉毛一把抓,投入产出比不高,这样的投入意义就不大了。因此,我们必须从成千上万的餐厅中,找出“二八定律”,然后“士兵突击”。
图2是佛山餐厅的啤酒销售情况,可以看出,主要销量集中在中型餐厅。2400家中型餐厅,贡献了餐饮渠道45%的量。两倍于中型餐厅的小型餐厅,销量占41%。而两者相加,则相当于餐饮渠道总销量的86%,所有渠道总销量的40%。
图2:佛山餐饮渠道售点与啤酒销量比较
可见,中小型餐厅是走量的好地方。尤其是中型餐厅,投入产出比相当高,2400家店只相当于总售点数的1/10,却贡献了近25%的市场份额。因此,加大中型餐厅的铺货率,甚至实现控制,对啤酒厂家而言作用相当明显。不过,在做好中小型餐厅的同时,也不能轻视大型餐厅。众所周知,与中小型餐厅相比较,大型餐厅有着与娱乐渠道相似的特点——单店销量大,利润高。虽然在售点数上只占3%,销量却有14%。控制住大型餐厅,一方面掌握了14%的量,另一方面也扼制住了利润的咽喉。
2、相对集中的口味
北方人喝酒讲豪爽,南方人喝酒拼实力。南方人拼实力,也讲口味。在广东,饮食多以清淡、滋补为主,啤酒麦芽度与北方相比也偏低。而且,随着原材料上涨和成本压力的增加,许多啤酒厂家都开始用降低麦芽度来降低成本,因此啤酒整体市场麦芽度趋向低度化,多以7°P到10°P为主。然而,佛山啤市却与此趋势不尽相同,啤酒度数以10°P和11°P为主。如图3:
图3:佛山市啤酒麦芽度销量分布图
在佛山,10°P麦芽度的啤酒销量占到总量的54%,11°P的则销了31%,两者相加,高达85%,处于市场的垄断地位。可见,佛山啤酒市场口味相对集中,相对偏重。
与此对应,佛山啤酒市场上的主要品牌,如珠江啤酒、青岛啤酒、燕京、金威、百威等,都不约而同地主推10°P啤酒。除了青岛啤酒有7°P、8°P单品,金威有一个8°P外,其他品牌的单品均在10°P—12°P之间。全国啤酒口味低度化已是不争的事实,佛山口味在全国风潮中逐渐转淡,也许只是时间问题。所以,提前渗透从而培养消费者的口味习惯,在这个时期或者今后一段时间都显得很重要,只推度数在10°P—12°P的啤酒,未免太过拘谨。
3、啤酒厂家:“群”起而攻之
啤酒的区域性竞争向来多以“一家独大”、“两虎相争”、“三强鼎立”为主要形式。如北京,目前就是燕京以70%的份额成为主要市场控制者,一家独大;在南京,上演的是英博与雪花的两虎相斗;在广东,整体上则是青岛、珠江啤酒、金威的“三强鼎立”。可是佛山,却是另一番景象。
佛山啤酒市场,市场份额在5%以上的有6家企业。虽然珠江啤酒仍以市场44%位居第一,但已不再“独大”;跟在其后的青岛、燕京、金威甚至百威所占份额相差都不太多。多个啤酒厂家在佛山争抢市场,而且都占据了一定的份额。这一方面与在佛山建厂的企业较多有关,另一方面则是因为佛山重要的地理位置和较高的消费水平(珠江啤酒在佛山目前还没有厂)。市场竞争往往是这样的,拥有“1”时,你会想着“2”;拥有“10”时,你则会想着“100”。通俗点讲,拥有的多就想占有更多。佛山市场上那些已经占有5%以上份额的啤酒企业,已算初步站稳脚跟,他们肯定会在此基础上对佛山市场进一步攻击。对于珠江啤酒而言,佛山市场遭遇“群”起而攻之的局面将会加剧。