贝塔斯曼，还是离开了？

作为书友会的执著推进者，贝塔斯曼可谓是用心良苦和用心颇多。然而，市场不相信眼泪，也没有所谓的疲劳和苦劳之分，只有成与败之别。在全球笑傲江湖的巨人，在中国书市一路高歌的今天，却选择了潸然离开！
　　大凡爱看书的人，可能没有不知道贝塔斯曼。作为中国书友会的执著推进者和第一品牌，贝曾经笼络了一批又一批的读书人。会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让上个世纪90年代的中国读者感到新鲜和惊奇，邮购贝塔斯曼图书在那时是一种时髦。

　　然而，就是这样的一个既不缺钱也不缺人的巨人，却在中国这个新兴的市场中， 丢盔弃甲，不得不选择了离开。

　　2008年7月7日起，贝塔斯曼书友会已停止接受新的订单，网上订购及目录订购也相应停止。12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。有数据披露，至今贝塔斯曼会员卡上有钱的会员超过50万人。

　　对于贝的“败走”中国。有人说，它是败于以卓越、当当为首的本土网络书店；有人说，它是盲目扩张，不堪重负，亏损连连；还有人说，它是战略调整，并不算败走。总而言之，贝塔斯曼离开后的图书市场迷雾重重。　　　　　　　　　　　　

　　但其实，透过这些表象的背后，个人认为，贝的最大失败，就是没有根据中国的市场特点设计并优化属于自己的商业模式。

　　贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容。这是在新华书店和“二渠道”之外的另类图书直销模式。然后，在有了这一切之后，他们却并没有成功。尽管他们曾经距离成功那么接近。

　　13年的时间里，他们让中国的读书人硬生生地记住了贝塔斯曼这个拗口的名字；他们在中国有了150万的会员，创建了中国最大的图书俱乐部；他们的年营收达到1.5亿元人民币；他们几乎把旗下所有业务都见缝插针地搬到了中国。这就是跨国公司最容易犯的错误，不分青红皂白复制过去和国外的成功经验，包括书友会、目录直销、直营书店等。

　　书友会强制消费者消费、目录直销没有个性化、直营书店没有特色，贝塔斯曼商业模式的三个支撑点均遭遇消费者诟病，且遭遇对手的攻击，加上贝塔斯曼十三年的走马观花的更换中国区负责人，使得商业模式的坚持和优化成为为断断续续的补丁工作，再加上贝塔斯曼并没有深入理解中国的政策和市场环境的变与不变，以及中国读书人的消费习性变迁和口味变化，使得贝塔斯曼的中国市场之路变得异常艰难。

　　所有这些的量变导致了今天贝塔斯曼的离开的巨变，市场就是这样残酷无情，市场更不相信眼泪，也没有所谓的疲劳和苦劳之分，只有成与败之别。

　　由于历史的过错，贝塔斯曼还是离开了，但也忠诚希望有一天，能够看到它的卷土重来，相信那一天，一定是贝真正融入中国市场的开始的第一天！　　

　　（石章强系上海锦坤传播有限公司董事总经理、资深营销顾问，专注于体系化品牌软传播和战略性营销咨询。网站：http://www.jonkon.com，电邮：shizhangqiang@sohu.com ，专家热线：1330-189-6363）